과거부터 공익적인 마케팅은 존재해 왔다. 코카콜라의 북극곰( 지구온난화로 인해 위기에 처한) 돕기 캠페인은 아직도 인상적인 장면으로 머리에 남아있다. 기업이 제품도 판매하면서 사회에 공헌하는 이러한 마케팅을 Cause Marketing이라고 한다. 마이클 포터 교수가 제안한 CSV의 현실적 실행 수단으로 자주 언급되는 것 같다. 그러면 Cause Marketing은 무엇인가?
Cause Marketing의 뜻
코즈마케팅(Cause Marketing)은 주변에서 한 번쯤 봤음직한 마케팅 방법이다. 마이클 포터의 CSV(Creating Shared Value)의 구현 방법론으로 많이 언급되고 있다. 기업활동과 사회적 이슈를 연계시키는 마케팅 활동이라고 할 수 있다. 여기서 'Cause'는 대의명분을 뜻한다. 기업의 대의명분과 마케팅이 전략적으로 결합한다는 의미를 갖고 있다. 즉, 기업의 사익과 사회의 공익을 동시에 취하는 것이 목표다.
Cause Marketing은 기업이 자사의 제품이나 서비스 판매를 통해 수익을 창출하고, 그 수익 일부를 사회공헌활동에 기부하는 마케팅 전략이다. 제품 판매와 기부를 연결하는 것이 이 마케팅 기법의 주요 특징이라고 할 수 있다. 기업은 사회공헌활동을 통해 소비자의 기업에 대한 호감도를 높이고, 매출 증대와 브랜드 이미지 제고의 효과를 누릴 수 있다. 사회공헌활동을 통해 지원받는 단체도 기업의 도움으로 사회 문제를 해결하고, 기업과 소비자의 참여를 통해 사회공헌활동의 영향력을 확대할 수 있다.
Cause Marketing의 효과
Cause Marketing은 기업에게 다음과 같은 효과를 가져올 수 있다.
소비자의 호감도 상승
기업은 사회 공헌 활동을 통해 소비자들에게 좋은 이미지를 심어줄 수 있다. 소비자들은 기업이 사회 문제 해결에 기여한다는 사실을 알게 되면, 해당 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 데 더 긍정적인 반응을 보인다.
매출증대
소비자들의 호감도 상승은 매출 증대로 이어질 수 있다. 소비자들은 사회공헌활동을 하는 기업의 제품이나 서비스를 구매함으로써, 자신의 가치관과 일치하는 소비를 하고 있다는 만족감을 느낄 수 있다.
브랜드 이미지 제고
Cause Marketing은 기업의 브랜드 이미지를 제고하는 데 실질적인 도움이 된다. 기업은 사회 공헌 활동을 통해 사회적 책임을 다하는 기업이라는 이미지를 구축할 수 있을 것이다. 이는 기업의 경쟁력 강화에도 기여할 수 있다.
Cause Marketing의 유형
Cause Marketing은 다음과 같은 유형으로 구분할 수 있을 것 같다.
공익기부
기업은 자사의 제품이나 서비스 판매 수익금의 일부를 사회 공헌 활동에 기부하는 방식이다. 이는 가장 기본적인 Cause Marketing의 형태라고 할 수 있다.
제품이나 서비스 연계
기업은 자사의 제품이나 서비스를 사회 공헌 활동과 연계하는 방식이다. 예를 들어, 기업은 특정 제품이나 서비스를 구매하면 일정 금액이 사회 공헌 활동에 기부되는 방식을 채택할 수 있다.
참여형 Cause Marketing
기업은 소비자들이 사회 공헌 활동에 직접 참여할 수 있는 방식을 채택할 수 있다. 예를 들어, 기업은 소비자들이 자원봉사 활동에 참여하거나, 사회 공헌 활동을 위한 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 기회를 제공할 수 있다.
Cause Marketing 사례
아메리칸익스프레스의 자유의 여신상 복원 프로젝트
1984년 미국의 아메리칸익스프레스사가 자유의 여신상 복원과 연계한 마케팅을 선보였는 데, 이것이 Cause Marketing의 최초 사례로 언급된다. 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트를, 신규 가입 시 1달러를 자유의 여신상 복원사업에 기부하겠다는 취지의 마케팅이었다.
CJ 생수 물부족국가 기부 캠페인
CJ 제일제당은 생수 브랜드 미네워터 판매 수익금의 일부를 물 부족 국가에 기부하는 캠페인 활동을 벌이고 있다. 이 캠페인은 2006년부터 시작되어 지금까지 약 100억 원의 기부금을 모금한 것으로 알려져 있다.
탐스슈즈의 One for One 프로젝트
탐스슈즈의 One for One 프로젝트신발 한 켤레가 팔릴 때마다 제3세계 빈곤국가 아이들에게 신발 한 켤레를 기부하는 프로젝트다. 이 프로젝트를 통해 100만 켤레 이상의 신발을 아이들에게 공급할 수 있었다. 이 회사는 창립 때부터 '내일을 위한 신발'이라는 슬로건을 내걸고 One for One 프로젝트를 진행한 회사다. 회사 설립목적이 기부 프로젝트 진행인 셈이다.
Cause Marketing의 유의점 및 성공요인
진정성 있는 사회공헌 활동
기업은 단순히 마케팅 수단으로만 Cause Marketing을 활용해서는 안 된다. 진정성 있는 사회 공헌 활동을 통해 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심어주는 것이 중요하다. Cause Marketing이 제품 판매를 위한 장사 수단이라고 소비자에게 오해받는 순간 오히려 역효과가 생길 수 있다.
명확한 목표와 전략
기업은 Cause Marketing을 통해 달성하고자 하는 목표와 전략을 명확하게 설정해야 한다. 이를 통해 Cause Marketing의 효과를 측정하고, 지속적으로 개선할 수 있다. 여기서 중요한 것은 지속성이다. 일회성에 그치는 공헌활동은 Cause Marketing이라고 할 수 없다.
소비자와의 소통
기업은 소비자들과 지속적으로 소통하며, Cause Marketing에 대한 이해와 참여를 유도해야 한다. 이를 통해 소비자들의 호감도와 참여도를 높일 수 있다. Cause Marketing은 소비자 참여가 필수다. 마케팅 전략 수립 시 소비자 참여가 우선 전제되어야 하고, 긴밀한 소통 방법을 마련해야 한다.
지금까지 Cause Marketing의 의미와 효과, 유형, 사례, 성공요인까지 알아보았다. 이를 통해 Cause Marketing은 이미 적지 않은 기업들이 실행하고 있는 마케팅임을 알 수 있었다. 앞에서도 언급했지만, 이 마케팅을 실행하는 데 있어 가장 중요한 것은 진정성이라는 생각이 든다. 소비자들은 기업이 가진 진정성에 대해 놀라울 정도로 민감하다. 단순히 마케팅으로만 접근한다면 좋은 성과를 기대하기 힘들다. Cause Marketing의 사례 중 가장 인상적이었던 것은 탐스슈즈였다. 이 기업은 설립 자체가 'Cause'를 가지고 있었다. 이런 기업이 행하는 마케팅이야말로 진정한 모습의 Cause Markiting인지도 모르겠다. 끝으로 드는 생각은 Cause Marketing을 그 자체가 아니라, CSV(Creating Shared Value) 실행수단의 하나로 인식했으면 좋겠다는 것이다. CSV를 실행할 수 있는 수단들에 대해 좀 더 생각해 보는 기회가 있었으면 한다.
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