STP(Segmentation, Targeting, Positionting)는 이전에 여러 차례 다룬 적이 있다, 그만큼 마케팅에서 차지하는 비중이 크다고 할 수 있다. 그런데 Segmentation과 Positioning에 비해 Targeting에 대한 관심이 상대적으로 덜하다는 생각을 갖게 된다. 사실 Targeting이 가장 중요한 단계라고 할 수 있는데도 말이다. 왜 그런지 알아보자.
표적시장 선정 전략은 마케팅 전략의 3요소 중 하나로, 전체 시장을 세분화하여 그중에서 하나 또는 여러 개의 시장을 선택하는 과정을 말한다. 표적시장 선정은 기업이 마케팅 활동을 효율적으로 수행하고 경쟁우위를 확보하기 위해 반드시 고려해야 할 중요한 전략적 요소라고 할 수 있다.
타겟팅 시 먼저 고려해야 할 사항
표적시장 선정 전략을 수립하기 위해서는 다음과 같은 요소들을 고려해야 한다.
- 세분시장의 크기와 성장성 : 세분시장의 크기와 성장성이 크고 안정적이어야 한다. 마케팅 활동을 통해 충분한 수익을 창출할 수 있어야 한다.
- 구조적 매력도 : 세분시장의 경쟁 정도, 진입 장벽, 대체재의 존재 여부 등을 고려하여 구조적으로 매력적인 시장인지를 판단해야 한다.
- 기업의 목표와 자원 : 기업의 목표와 자원을 고려하여 기업이 선택할 수 있는 세분시장이 무엇인지를 판단해야 한다.
본격적인 표적시장 선정에 앞서 경쟁전략을 고려해 볼 필요가 있다. 이 점이 중요하다. 어떤 상황에서도 경쟁을 고려해야 한다. 경쟁을 고려하지 않으면 자기들만의 희망사항에 지나지 않을 수 있다. 비차별화 전략, 차별화 전략, 집중화 전략에 측면에서 생각해 보자.
- 비차별화 전략 : 전체 시장을 하나의 세분시장으로 보고 동일한 마케팅 활동을 수행하는 전략이다. 이 전략은 세분 시장에 대해 차별화된 마케팅을 수행할 여력이 안되거나, 제품이나 서비스의 차별화가 어려운 경우에 적합하다.
- 차별화 전략 : 각 세분시장의 특성을 고려하여 차별화된 마케팅 활동을 수행하는 전략이다. 이 전략은 기업이 다양한 고객 니즈를 충족시키고 경쟁 우위를 확보하기 위해 사용된다.
- 집중화 전략 : 한 개 또는 두 개의 세분시장에 집중적으로 마케팅 활동을 수행하는 전략이다. 이 전략은 기업이 특정 세분시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 사용된다.
표적시장 선정 전략은 기업의 특성과 목표에 따라 적절한 전략을 선택하는 것이 중요하다. 획일적으로 무엇이 좋다라거나 하는 것은 없다.
타켓팅 전략(Targeting Strategy)
먼저 시장세분화를 거쳐 여러 시장으로 구분했다면 어떤 영역에 진입하는 것이 자사에 유리한지 평가하여 타겟을 선정한다. 타겟팅에는 구체적으로 여러 가지 전략이 있다. 앞에서 경쟁전략을 먼저 고려해 봤다면, 이제 본격적인 타겟팅 전략에 대해 알아보자. 다섯 가지 전략을 소개해 볼 텐데, 진출하려는 시장과 투입하려는 제품의 두 가지 요소를 결합하여 산출된 전략이다. 그러니까 가로축에는 진출하려는 시장, 세로축에는 투입하려는 제품으로 생각하면 된다.
단일 영역 집중
세분화된 한 영역에만 집중해 한 가지 제품이나 서비스를 투입하는 전략이다. 규모가 작은 기업도 선정된 영역에서는 규모가 큰 기업과도 경쟁할 수 있다. 그러나 한정된 영역이고 대상이 작은 영역이기 때문에 경쟁에서 실패하면 완전한 실패를 경험할 수도 있다.
선택적 전문화
경영자원이 허락한다면 여러 영역을 선택하는 것이 아무래도 좋을 것이다. 선택하는 영역이 서로 관련 있어야 하는 것은 아니다. 수익을 창출할 수 있는 매력적인 영역이라면 별 관련이 없어도 괜찮다. 이렇게 서로 관련이 적은 영역을 선택하면 위험을 분산하는 효과도 누릴 수 있다.
제품 전문화
시장에 투입하려는 제품이나 서비스가 경쟁력이 확실하다면 관련된 다수의 영역을 타겟으로 할 수 있다. 그렇게 하면 시장점유율을 높이는데 유리할 것이다. 그러나 관련 시장으로 타사의 획기적인 제품이 진입한다면, 그래서 경쟁에서 밀린다면 큰 타격을 받을 위험이 있다.
시장 전문화
시장 전문화는 제품 전문화와 반대라고 생각하면 된다. 시장에 강점을 가진 경우 관련된 여러 제품이나 서비스를 투입하는 전략을 취할 수 있다. 시장에서 관련 판매망을 보유한 경우 이 전략을 쓰는 것이 유리하다. 그러나 이 전략은 시장 확대에 한계로 작용할 수 있다.
풀커버리지
시장의 거의 모든 영역에 수많은 제품과 서비스를 투입하는 것을 말한다. 이 전략은 사실상 웬만한 기업은 선택하기 힘들다. 경영자원을 충분히 보유하고 있는 일부 대기업만이 선택할 수 있는 전략일 것이다. 대기업들은 이것저것 다한다라는 말을 듣곤 한다. 풀커버리지 전략은 전형적인 강자의 전략이라고 할 수 있다.
타겟팅 전략을 정리해서 말하면, 자사의 제품을 세분된 시장 중 어떤 시장에 투입할 것인가를 결정하는 것이다. 그 결정에 따라 이후 마케팅 전략을 수립할 수 있는 것이다. 표적시장을 선정하고 난 후에는 포지셔닝 문제도 발생하지만 구체적으로 어떻게 마케팅을 실행할 것인지가 결정된다. 위에서 본 다섯 가지 전략에 따라 마케팅의 실행 모습은 상당히 달라진다고 볼 수 있다. 따라서 타켓팅이 STP에서 가장 중요하다는 생각을 하게 된다. 타겟팅은 마케팅에 있어 효율성과 효과성을 모두 충족시킬 수 있는 기회다. 그만큼 신중하게 전략적 역량을 쏟아부어야 하는 단계다. 앞으로 타겟팅에 좀 더 집중했으면 좋겠다.
댓글