같은 종류의 제품에 대해 기대하는 바는 소비자마다 다를 수 있다. 자동차라는 제품에 대해 소득수준에 따라 기대하는 가치가 다른 것처럼 말이다. 이를 설명하는 개념이 필립 코틀러의 '제품 수준'이다. 생산과 마케팅 측면에서 유용한 프레임워크라는 생각이다. 기본 의미와 특징에 대해 살펴보자.
필립 코틀러(Philip Kotler)는 제품에는 수준이라는 것이 있다고 했다. 이를 제품 레벨이라고 부를 수 있을 것 같다. 고객이 제품에 기대하는 가치의 수준을 말하는 것이다. 이는 고객 지각가치와 연관이 있다. 제품 레벨은 아래에서부터 위로 상승하는데, 다섯 가지 레벨이 제시된다. 아래에서부터 핵심편익, 기본제품, 기대제품, 팽창제품, 잠재제품으로 이루어진다. 논리구조가 매슬로우의 욕구 5단계설과 유사하다.
제품레벨(Product Level) : 5단계 구성
필립 코틀러의 제품 레벨은 제품의 기능이나 혜택을 중심으로 제품을 분류한 것이다. 제품 레벨은 앞에서 본 대로 다음과 같이 다섯 가지로 구분할 수 있다. 각 레벨별로 의미와 특징을 살펴보고 자동차, 옷, 음식을 예로 들어 설명해 보겠다.
핵심편익(Core benefit)
핵심 편익은 제품이 제공하는 기본적인 기능이나 혜택을 의미한다. 예를 들어, 자동차의 핵심 편익은 이동 수단이다. 드릴의 경우는 구멍을 내는 것이고, 음식은 공복을 채우는 레벨이다. 고객이 원하는 최저한도의 레벨이라고 할 수 있다. 이 레벨조차 도달하지 못한 제품은 시장에서 아예 판매할 수 없는 것이다.
- 자동차 : 이동수단
- 옷 : 신체보호
- 음식 : 영양공급
기본제품(Basic product)
기본 제품은 핵심 편익을 제공하기 위한 제품의 물리적 속성을 의미한다. 예를 들어, 자동차의 기본 제품은 차체, 엔진, 타이어, 기타 부품 등으로 구성된다. 고객이 이 정도는 될 것이라고 생각하는 기본 수준을 말하는 것이다. 만약 식당이라면, 식사를 할 수 있는 기본 집기를 갖추고 제대로 된 식자재를 쓰는 정도를 말한다. 개발도상국의 경우는 이 정도 수준에서 음식점들이 경쟁한다고 볼 수 있다.
- 자동차 : 차체, 엔진, 타이어, 기타 부품
- 옷 : 옷감, 디자인, 패턴
- 음식 : 식자재, 조리법
기대제품(Expected product)
기대 제품은 소비자가 제품에 대해 기대하는 기능이나 혜택을 의미한다. 자동차의 기대 제품은 안전성, 연비, 편의성, 디자인 등이 있다. 앞에서 예로 든 음식점의 경우, 고객이 일반적으로 기대하는 청결한 식기, 안전한 식자재, 어느 정도의 맛, 최소한의 고객응대, 적당한 가격 레벌을 말한다. 평범한 음식점이라면 이 정도는 기본으로 갖추고 있다. 따라서 본격적인 경쟁은 가격과 입지 같은 것에서 일어난다.
- 자동차 : 안전성, 연비, 편의성, 디자인
- 옷 : 스타일, 패션, 품질
- 음식 : 맛, 영양, 신선도
팽창제품(Augmented product)
팽창 제품은 기대 제품에 추가적인 기능이나 혜택을 제공하는 제품을 의미한다. 자동차의 팽창 제품은 A/S, 보증 등이 있다. 쉽게 팽창제품은 고객의 기대를 뛰어넘는 제품을 말한다. 기대 이상으로 맛있는 음식, 기대하지 않은 서비스, 할인 혜택 같은 것들이다. 선진국의 경우 이 정도 수준에서 경쟁한다고 할 수 있다.
- 자동차 : A/S, 보증
- 옷 : 세탁, 관리, 보관
- 음식 : 배송, 포장, 레시피, 서비스
잠재제품(Potential product)
잠재 제품은 제품이 제공할 수 있는 잠재적인 기능이나 혜택을 의미한다다. 예를 들어, 자동차의 잠재 제품은 자율주행, 전기차, 공유차 등이 있다. 위에서 본 팽창제품도 다른 가게에서 모방하여 평범한 것이 되면 기대제품으로 레벨이 떨어진다. 이때 부각되는 것이 잠재제품이다. 현재의 팽창제품에 안주하는 대신 미래를 생각해 고객의 기대를 계속 뛰어넘기 위한 것이다.
- 자동차 : 자율주행, 전기차, 공유차
- 옷 : 3D 프린팅, 맞춤형 제작
- 음식 : 인공지능 요리, 영양강화
제품레벨 개념의 마케팅에서의 활용
필립 코틀러의 제품 레벨은 제품의 특성을 이해하고, 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 된다. 예를 들어, 핵심 편익에 대한 마케팅은 제품의 기능이나 혜택을 강조해야 하고, 기본 제품에 대한 마케팅은 제품의 품질이나 가치를 강조해야 한다는 식이다. 필립 코틀러의 제품 레벨은 제품의 개념적 구분을 통해 마케팅 전략 수립에 도움을 주는 개념이다. 제품 레벨은 마케팅 전략 수립에 다음과 같은 의미를 갖는다.
제품의 차별화 전략 수립
제품 레벨을 통해 제품의 차별화 요소를 파악할 수 있다. 핵심 제품은 경쟁사와의 차별화가 어려운 요소이지만, 기대 제품과 확장 제품은 경쟁사와 차별화할 수 있는 요소라고 할 수 있다. 따라서, 제품 레벨을 고려하여 제품의 차별화 전략을 수립할 수 있을 것이다..
제품 포트폴리오 전략 수립
제품 레벨을 통해 제품 포트폴리오의 구성을 최적화할 수 있다. 핵심 제품은 모든 제품에 포함되어야 하는 요소이지만, 기대 제품과 확장 제품은 제품의 타깃 고객층이나 시장 상황 등을 고려하여 선택적으로 포함할 수 있을 것이다. 제품 레벨을 고려하여 제품 포트폴리오 전략을 수립한다면 타깃을 보다 명확히 할 수 있을 것이다.
제품 마케팅 전략 수립
제품 레벨을 통해 제품 마케팅 전략의 초점을 맞출 수 있다. 핵심 제품은 제품의 주요 기능과 성능을 강조하는 마케팅 전략이 필요하다. 기대 제품은 제품의 품질과 가치를 강조하는 마케팅 전략이 필요하며, 확장 제품은 제품의 차별화 요소를 강조하는 마케팅 전략이 필요할 것이다.
지금까지 살펴본 것처럼 필립 코틀러의 제품 레벨은 마케팅 전략을 개발하고 제품을 포지셔닝하는 데 중요하게 활용할 수 있는 프레임워크다. 고객에게 제품의 가치를 명확하게 전달하고 경쟁 제품과 차별화할 수 있는 유용한 수단이 될 수 있는 것이다. 제품 레벨이라는 프레임워크를 통해 제품이 고객에게 제공하는 다양한 이점을 이해하고 마케팅 커뮤니케이션에 반영할 수도 있다. 그리고 제품의 차별화 포인트를 파악하여 마케팅 전략에 활용하는 데 도움을 받을 수 있다. 또 한 가지 가장 중요한 점은 제품 레벨을 통해 제품의 가능성을 파악하고 이를 새로운 제품이나 서비스 개발에 활용할 수 있다는 것이다. 이것이 가장 중요한 활용점이라고 생각한다.
필립 코틀러의 제품 레벨은 상당히 특이한 제품 분류방법이다. 앞에서도 언급했듯 매슬로우의 욕구 5단계설과 유사한 논리구조를 갖고 있는데, 제품에 이러한 분류가 등장한 것이 신선하다. 혼자 생각일지 모르겠지만, 제품 레벨 프레임워크는 제품 개발을 위한 발상법으로도 유용할 것이다. 제품 레벨을 상향해 가면서 아이디어를 구상해 보면 어떨까? 각자의 방식으로 활용해 보자.
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