우리가 제품을 구매하는 과정을 생각해 보면, 구매 대상 카테고리에 속하는 상표들을 떠올리고 추리는 과정을 거치게 됨을 알 수 있다. 상표들을 환기하고 구매를 고려하는 상표들로 대상을 좁히는 것이다. 이러한 과정을 개념화한 것이 '환기상표군'과 '고려상표군'이다. 마케팅에서 알아야 할 개념이다. 가볍게 살펴보자.
사람들의 일상은 구매행위와 떼려야 뗄 수 없다. 하루에 몇 번이나 구매행위를 하는지 생각해 보면 아마 놀랄 것이다. 고관여 제품 같은 경우는 구매행위를 하기 전 많은 시간을 할애하기 때문에 구매와 관련되어 보내는 시간은 생각보다 많을 것이다.
뭔가를 구매하려고 할 때 광고로부터 많은 정보를 얻을 것 같지만, 실제 사례연구에 의하면 입소문에 많이 의존한다고 한다. 인터넷에서의 제품평가와 SNS에서 정보를 얻는 경우가 광고보다 훨씬 많다고 하는데, 이도 입소문의 범주에 포함된다. 연구결과에 의하면 전자제품의 경우는 43%, 의류 구매의 경우는 34%가량 입소문으로부터 정보를 얻는다고 한다.
그러면, 제품구매에 입소문이 영향을 크게 미친다는 의미는 무엇일까.
1. 구매 전 정보탐색 과정과 '환기상표군'과 '고려상표군' 개념
소비자는 구매행위를 하기 전에 정보탐색 과정을 거친다. 아무리 사소한 제품을 구매한다고 해도 어느 정도 마찬가지다. 대부분 무엇을 사기 전에 인터넷을 검색해 보지 않는가. 고관여 제품의 경우는 몇 날 며칠을 정보검색에 쓰는 경우가 허다하다. 거의 준전문가 수준이 되기도 한다.
많은 경우 정보탐색 과정에서 자신이 알고 있는 기억 속의 지식을 바탕으로 몇 개의 브랜드를 떠올린다. 이때 떠오르는 상표들의 집합을 '환기상표군(Evoked set)'이라고 한다. 그리고 여기에 검색이나 광고, 지인으로부터 얻은 정보를 더해 구매 시 고려하는 구체적인 상표들의 집합을 '고려상표군(Consideration set)'이라고 한다.
환기상표군과 고려상표군 개념이 왜 중요할까. 기업 입장에서 제품 판매를 위해 자신의 브랜드가 환기상표군에 들어야 하기 때문이다. 그리고 못지않게 중요한 것이 자신의 제품이나 브랜드가 고려상표군에 들어야 한다는 것이다. 방법은 두 가지다. 소비자의 기억 속에 자리 잡게 하든지, 광고와 입소문을 통해 후보군에 들어가게 하든지 해야 한다.
점심 메뉴를 고르는 과정을 생각해 보자. "오늘 점심 뭐 먹을까?" 하는 얘기가 오고 갈 때 머릿속에 떠오르는 식당이 되든지 사람들의 거론하는 식당이 되든지 해야 한다. 자신의 머릿속에 떠오르는 식당은 '환기상표군'에 속하는 것이고, 다른 사람들과의 대화를 통해 최종적으로 선택 대안에 속하게 되면 '고려상표군'에 들게 되는 것이다. 이렇게 '고려상표군'에 속하게 되었다고 해도 최종적으로 구매를 보장하는 것은 아니다. 특정 식당으로 향하는 중에 갑자기 새로 개업한 식당을 보고, 그리로 들어간다든지 할 수도 있다. 혹은 길거리에서 전단지를 발견하고 목적지를 바꿀 수도 있다. 길거리에 뿌려지는 전단지는 '고려상표군'에 들기 위한 영업전략으로 보아야 한다.
용어는 막연한 생각을 명료하게 정리하도록 도와준다. 막상 알고 나면 별것 없는 것 같지만 '환기상표군'과 '고려상품군' 개념은 마케팅의 목표를 명확하게 해 준다. 앞에서 살펴봤듯이 자사의 제품이 '환기상표군'과 '고려상표군'에 들어가는 것이 마케팅의 1차 목표라고 해도 좋을 것이다. 이제 두 개념을 좀 정리해 보자.
2. '환기상표군'과 '고려상표군'의 기본 이론
2. 1. 개념
- 환기상표군 : 소비자가 특정 제품 혹은 서비스 카테고리를 생각했을 때, 가장 먼저 떠오르는 브랜드들의 집합이다.
- 고려상표군 : 실제 구매를 고려하는 브랜드들의 집합을 말한다.
2. 2. 특징
2. 2. 1. 환기상표군
- 소비자의 기억 속에 저장된 브랜드들로 구성된 것이다.
- 브랜드 인지도, 광고 효과, 과거 구매경험 등에 영향을 받는다.
- 일반적으로 5~7개 정도의 브랜드로 구성된다.
2. 2. 2. 고려상표군
- 환기상표군 중 소비자가 실제 구매 가능성이 있는 브랜드들로 구성된다.
- 제품 가격, 품질, 디자인, 브랜드 이미지 등 다양한 요소를 고려한다.
- 환기상표군보다 범위가 좁다.
2. 3. 마케팅에의 활용
2. 3. 1. 환기상표군
- 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 한다.
- 광고, 홍보 활동을 통해 브랜드 노출을 극대화한다.
- 소비자의 기억 속에 브랜드를 각인시키는 전략이 필요하다.
2. 3. 2. 고려상표군
- 실제 구매를 유도하는 데 집중해야 한다.
- 제품 차별화 전략, 가격 경쟁력 강화, 효과적인 프로모션을 활용해야 하는 단계다.
- 소비자의 구매 니즈에 맞춘 마테팅 전략이 필요하다.
3. 환기상표군과 고려상표군 개념을 활용한 마케팅 전략(예시)
3. 1. 환기상표군 진입 전략
3. 1. 1. 브랜드 인지도 향상
광고, 홍보, PR 등을 통해 브랜드를 널리 알리고 소비자의 기억 속에 자리 잡도록 노력하는 것이 첫 번째다. 특히, 저관여 제품의 경우 환기상표군에 진입하는 것이 구매 가능성을 높일 수 있다. TV 광고, 온라인 광고, SNS 마케팅 등을 통해 브랜드 이미지를 구축하고 인지도를 높이는 것이 필요하다. 유명 인플루언서와 협업하여 제품을 홍보하고 브랜드 노출도를 확대하는 것을 우선 고려해야 한다. 흥미로운 콘텐츠 제작, 이벤트 개최 등을 통해 소비자의 참여를 유도하고 브랜드 경험을 제공하는 방법도 좋을 것이다.
3. 1. 2. 차별화된 브랜드 포지셔닝
경쟁 브랜드와 차별화되는 브랜드 이미지를 구축하여 소비자의 인지 속에서 독점적인 위치를 차지하도록 노력하는 것이 중요하다. 뚜렷한 브랜드 가치와 스토리를 제시하여 소비자에게 공감을 불러일으킬 수 있다. 경쟁 브랜드와 차별화되는 제품 기능, 디자인, 가격 등을 통해 경쟁 우위를 확보하는 것도 필요하다. 타겟 소비자의 니즈와 라이프스타일에 맞춘 마케팅 전략을 수립하는 것도 중요한 부분이다.
3. 2. 고려상표군 진입 전략
3. 2. 1. 제품 우수성 강조
제품의 핵심 기능, 품질, 가격 경쟁력 등을 적극적으로 홍보하여 소비자의 구매 고려 대상에 포함될 수 있도록 노력해야 한다. 이를 위해 제품의 핵심 장점을 명확하게 제시하고, 실제 사용 후기, 전문가 평가 등을 활용하여 신뢰도를 높이는 것이 필요하다. 경쟁 제품과의 비교 분석을 통해 제품의 차별화된 우수성을 어필하는 것이 무엇보다 중요하다. 무료 체험, 할인 행사 등을 통해 소비자에게 제품 경험 기회를 제공하는 것도 좋은 방법이다.
3. 2. 2. 소비자 니즈 충족
타겟 소비자의 니즈를 정확하게 파악하고, 이를 충족시킬 수 있는 제품 및 서비스를 제공하는 것이 기본적인 전략 방향이다. 소비자 니즈를 파악하기 위해 소비자 조사, 설문 조사, 데이터 분석 등을 활용해야 한다. 맞춤형 제품/서비스 개발, 다양한 옵션 제공 등을 통해 소비자 선택 폭을 확대하는 것도 중요한 전략이다. 소비자와의 직접적인 소통, 피드백 반영 등을 통해 고객 만족도를 높이는 것도 반드시 고려되어야 한다.
3. 2. 3. 고객경험 강화
구매 전, 중, 후 과정에서 긍정적인 고객 경험을 제공하여 소비자의 구매 확률을 높여야 한다. 편리하고 간편한 구매 과정, 친절하고 신속한 고객 서비스를 제공이 중심 방안이다. A/S 정책 개선, 멤버십 프로그램 운영 등을 통해 고객 충성도를 높이는 것도 필요하다. 온라인/오프라인 채널을 통합한 옴니채널 전략을 통해 고객 접근성을 향상시키는 것도 새롭게 떠오르는 전략적 과제라 할 수 있다.
3. 3. 환기상표군과 고려상표군 관리 전략
3. 3. 1. 지속적인 브랜드 노출
광고, 홍보, 이벤트 등을 통해 지속적인 브랜드 노출을 유지하여 소비자의 기억 속에서 브랜드 위치를 강화해야 한다. 앞에서 본 것처럼 환기상표군과 고려상표군에 들어가는 것은 오랜 시간과 많은 노력을 필요로 한다. 그리고 많은 자금이 투입되어야 하는 것이 보통이다. 진입 이후 유지 및 관리를 위한 지속적 마케팅 전략이 별도로 필요하다고 할 수 있다.
3. 3. 2. 고객관계관리
고객 데이터 분석을 통해 고객 니즈를 파악하고, 맞춤형 마케팅 전략을 수립해야 한다. 고객을 관리하는 것이 상표를 관리하는 가장 확실한 방법이다. 상표를 환기하고 고려하는 소비자를 고객화하는 것이 훨씬 뛰어난 전략이라고 할 수 있다.
지금까지 적지 않은 분량을 할애해 '환기상표군'과 '고려상표군' 개념을 살펴보았다. 브랜드의 중요성은 기회 있을 때마다 강조해 왔다. 제품은 브랜드의 외피를 쓰고 있다. 각 제품들은 브랜드의 테두리에 속해 있다. 브랜드를 떠나 제품을 떠올리기는 쉽지 않다. 대상은 이름과 연결되어 있다. 구체적인 제품을 떠올리기 전에 브랜드를 환기하고 브랜드를 고려한다. 오늘 살펴본 두 개념은 마케팅을 기획하고 추진할 때 방향을 좀 더 명료하게 해 주는 효과가 있다. 가벼운 개념일지 모르지만 마케팅 방향 명료화에 분명 도움이 된다. 반드시 참고했으면 좋겠다.
댓글