제품만 만들면 팔리는 시대는 아주 오래전에 끝났다. 지금은 바야흐로 마케팅, 더 직접적으로는 프로모션의 시대다. 프로모션은 소비자에게 제품의 존재를 알리고, 구매하도록 설득하며, 구매를 유인할 수 있는 다양한 인센티브를 제공하는 활동을 의미한다. 현실에서 우리가 어떤 제품을 사려고 생각하는 순간부터 사실상 각종 프로모션과 맞닥뜨리게 된다. 우리가 마주치는 프로모션은 어떤 모습을 하고 있을까?
프로모션을 우리말로 표현하면 '촉진'이라고 할 수 있을 것인데, 촉진에 사용되는 여러 수단을 촉진믹스(Promotion Mix)라고 부른다. 여기에는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매, 구전 등이 포함된다. 그런데, 촉진 효과를 높이기 위해서는 소비자가 구매에 이르는 여러 판단 단계 각각에 어울리는 촉진 수단을 사용할 필요성이 제기된다. 촉진을 정교화하기 위한 기법으로 볼 수 있다. 이러한 필요성에 부응한 이론이 '효과계층모형(Hierarchy of effects model)'이다.
효과계층모형이란?
효과계층모형은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기까지 거치는 단계를 계층적으로 설명하는 이론이다. 마치 계단을 오르듯, 소비자는 인지, 태도, 행동의 단계를 차례로 거쳐 최종적으로 구매 결정을 내린다고 보는 것이다. 일반적으로 소비자가 구매하기까지 거치는 단계는 6단계까지 이야기된다. 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매가 그것이다. 그러나 간단하게 3단계로 분류하기도 한다. 3단계를 기준으로 구매에 이르는 과정을 설명하면 다음과 같다.
- 인지 단계 : 소비자가 처음으로 제품이나 서비스에 대해 인지하는 단계다. 광고를 보고 브랜드 이름을 알게 되거나, 친구의 추천을 통해 제품을 접하는 등 다양한 경로를 통해 인지가 이루어질 수 있다.
- 태도 단계 : 인지된 제품에 대해 긍정적인 또는 부정적인 태도를 형성하는 단계다. 제품에 대한 정보를 습득하고, 이를 바탕으로 제품의 가치를 평가하며, 자신의 필요와 비교하여 제품에 대한 선호도를 결정한다.
- 행동 단계 : 긍정적인 태도를 형성한 후 실제로 제품을 구매하거나 사용하는 단계다.
다소 단순해 보이는 효과계층모형 프로모션에서 중요한 이유는 무엇일까? 몇 가지 살펴보자.
효과계층모형의 중요성
- 효과적인 광고 전략 수립 : 소비자의 구매 과정을 단계별로 이해함으로써 각 단계에 맞는 효과적인 광고 전략을 수립할 수 있다. 예를 들어, 인지 단계에서는 브랜드 인지도를 높이는 데 집중하고, 태도 단계에서는 제품의 장점을 강조하는 광고를 집행하는 등 맞춤형 전략을 세울 수 있다.
- 소비자 행동 예측 : 소비자의 구매 행동을 예측하고, 이에 따라 마케팅 활동을 조정할 수 있다. 어떤 단계에서 소비자가 멈칫하는지, 어떤 메시지에 가장 잘 반응하는지 등을 파악하여 마케팅 전략을 개선할 수 있다.
- 마케팅 성과 측정 : 각 단계별 성과를 측정하여 마케팅 활동의 효과를 평가하고 개선할 수 있다. 예를 들어, 광고 노출 횟수, 웹사이트 방문량, 구매 전환율 등을 측정하여 어떤 마케팅 활동이 가장 효과적인지 분석할 수 있다.
- 소비자 중심 마케팅 : 효과계층모형은 소비자의 입장에서 생각하고, 소비자의 니즈를 충족시키는 마케팅 활동을 하는 데 도움을 준다. 소비자의 구매 여정을 따라가며, 각 단계에서 필요한 정보와 경험을 제공하여 소비자 만족도를 높일 수 있다.
효과계층모형은 이론적인 개념이지만, 실제 마케팅 현장에서 매우 유용하게 활용될 수 있다. 소비자의 구매 과정을 단계별로 이해하고, 각 단계에 맞는 전략을 수립하여 더욱 효과적인 마케팅 활동을 할 수 있도록 돕기 때문이다. 단계별 핵심사항을 짚어보자.
효과계층모형의 활용 예시
각 단계별 목표 설정
- 인지 단계 : 브랜드 인지도를 높이고, 타깃 고객에게 제품이나 서비스를 알리는 데 집중한다. 광고와 홍보, 구전이 촉진수단으로 고려되어야 한다.
- 태도 단계 : 제품에 대한 긍정적인 이미지를 구축하고, 경쟁 제품과 차별화되는 특징을 부각한다. 광고부터 인적판매까지 폭넓은 촉진수단을 사용한다.
- 행동 단계 : 실제 구매를 유도하기 위한 프로모션이나 이벤트를 진행하고, 구매 편의성을 높인다. 판매촉진과 인적판매의 중요성이 부각되는 단계다.
단계별 마케팅 활동
- 인지 단계 : TV 광고, SNS 광고, 바이럴 마케팅 등을 통해 광범위하게 브랜드를 노출시킨다. 오프라인에서는 전시회 참가, 샘플링 이벤트 등을 통해 제품을 직접 경험할 수 있는 기회를 제공한다.
- 태도 단계 : 제품의 장점을 강조하는 콘텐츠 마케팅을 진행한다(블로그, 유튜브, 인스타그램 등). 인플루언서 마케팅을 통해 제품에 대한 신뢰도를 높이는 것도 방법이다. 제품 데모, 체험단 운영 등을 통해 직접적인 경험을 제공하기도 한다.
- 행동 단계 : 할인 쿠폰, 사은품 증정 등의 프로모션을 진행한다. 온라인쇼핑의 경우에는 유저 인터페이스를 개선하여 구매과정을 간소화하고 고객 맞춤형 추천 시스템을 도입하여 구매전환율도 높인다.
마케팅 성과 측정
- 각 단계별로 목표 달성 여부를 측정한다. 브랜드 인지도, 웹사이트 방문량, 구매 전환율 등의 측정 도구를 활용한다.
- 각종 테스트를 통해 다양한 마케팅 전략의 효과를 비교 분석한다.
- 데이터 분석을 통해 소비자 행동 패턴을 파악하고 마케팅 전략을 지속적으로 개선한다.
그러면 간단하지만 좀 더 구체적인 예시를 갖고 단계별로 생각해 보자.
사례 예시
신제품 출시와 기존 제품을 리뉴얼하는 경우로 나누어 생각해 본다.
신제품 출시 : 새로운 스마트폰을 출시하는 경우
- 인지 단계 : TV 광고, SNS 광고를 통해 제품의 혁신적인 기능을 알린다.
- 태도 단계 : 제품 데모 영상, 언박싱 콘텐츠를 통해 제품의 우수성을 보여준다.
- 행동 단계 : 사전 예약, 출시 기념 할인 이벤트를 통해 구매를 유도한다.
기존 제품 리뉴얼 : 기존 커피 제품의 패키지를 변경하고 새로운 맛을 추가하는 경우
- 인지 단계 : SNS를 통해 리뉴얼 소식을 알리고, 샘플링 이벤트를 진행한다.
- 태도 단계 : 새로운 맛에 대한 소비자들의 반응을 분석하고, 맞춤형 콘텐츠를 제공한다.
- 행동 단계 : 할인 쿠폰, 구매 시 추가 증정 등의 프로모션을 통해 재구매를 유도한다.
마지막으로 효과계층모형의 한계를 짚어보자.
효과계층모형 활용 시 주의사항
- 모든 소비자가 동일한 경로를 거치는 것은 아니다 : 소비자의 특성, 제품의 종류, 시장 상황에 따라 구매 과정이 다르게 나타날 수 있다.
- 단순화된 모델일 뿐이다 : 실제 소비자의 구매 과정은 훨씬 복잡하고 다양한 요인에 의해 영향을 받는다.
- 데이터 기반 마케팅이 중요하다 : 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 이론을 그대로 적용하기 보다 정확한 데이터 분석이 필수다.
효과계층모형은 소비자의 구매 과정을 이해하고, 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있는 유용한 도구다. 하지만 이론적인 모델의 한계를 인지하고, 다양한 데이터를 분석하여 실제 마케팅 현장에 적용해야 한다. 자세한 이론적 내용은 접어두고 효과계층모형 아이디어만큼은 반드시 기억해야 할 가치가 있다. 실제로 우리의 경험을 떠올려 보면 어떤 상품을 구매하기까지 차별적인 단계들을 거치게 된다. 고관여 상품을 구매할 때 더 두드러진다. 이렇게 다른 단계별로 더 적합한 프로모션 수단을 동원해야 최종 구매에 이를 가능성이 높은 것은 당연할 것이다. 이는 중요한 아이디어다. 효과계층모형을 고정된 이론으로만 받아들일 것이 아니라 구매 단계에 맞는 적절한 프로모션을 해야 한다는 기본 생각을 갖고 많은 연구와 실험을 해봤으면 좋겠다. 효과적인 프로모션을 전개하기 위해서는 소비자의 머릿속을 들여다봐야 한다.
댓글