제품을 만드는 기업에서 혹은 판매자가 광고를 하는 목적은 소비자를 설득하여 구매 욕구를 불러일으키는 것이다. 이러한 목적에 충실한 광고가 결국 좋은 광고라고 할 수 있는데, 좋은 광고를 만들기 위해서는 소비자가 광고에 어떻게 반응하는지 아는 것이 중요하다. 이를 이론화한 것이 'AIDA 모델'이다.
AIDA는 광고 효과를 측정하고 개선하기 위해 사용되는 가장 기본적이고 널리 알려진 모델 중 하나다. Attention(주의), Interest(흥미), Desire(욕구), Action(행동)의 첫 글자를 따서 만들어진 이 모델은 소비자가 광고 메시지를 접하고 구매 결정을 내리기까지 거치는 단계를 간략하게 보여준다. 각 단계별 의미를 살펴보자.
AIDA 모델의 단계
Attention
소비자의 시선을 끌고 광고에 집중하도록 만드는 단계다. 이를 위해 눈에 띄는 이미지, 색상, 디자인 같은 강력할 시각적 요소를 사용하거나 호기심을 자극하는 문구를 사용하기도 하며 귀를 사로잡는 음악이나 효과음을 활용하기도 한다. 이 단계에서 역시 가장 많이 활용되는 것은 기발한 슬로건이다. 질문형을 통해 궁금증을 유발하거나 유머러스한 슬로건으로 소비자의 호기심을 자극한다.
Interest
주의를 끈 소비자의 흥미를 유지하고 제품이나 서비스에 대한 궁금증을 증폭시키는 단계다. 제품과 관련된 재미있거나 감동적인 이야기를 메시지에 담는 스토리텔링 기법이 많이 쓰이고, 아니면 이와는 대조적으로 통계나 연구결과를 활용하여 신뢰성을 높이는 방법을 쓰기도 한다. 그리고 제품이 고객의 어떤 문제를 해결해 줄 수 있는지 설명해 주는 방법도 고전에 속하는 효과적인 방법이다. 이 단계에서 소비자와 공감대를 형성할 수 있다면 무척 효과적이다. 소비자들이 공감할 수 있는 상황이나 감정을 담아내면 광고에 더욱 몰입하게 된다.
Desire
제품이나 서비스에 대한 욕구를 불러일으키고 소유하고 싶은 마음을 강하게 만드는 단계다. 가장 단순하게는 경쟁 제품과의 차별성을 강조하여 제품을 장점을 부각한다. 해당 제품만이 제공할 수 있는 특별한 가치를 강조하는 것이 좋다. 제품 사용 시 얻을 수 있는 긍정적인 경험을 연상시키는 이미지나 문구를 통해 감성을 자극하는 것도 좋은 방법이다. 제품이 주는 행복, 편리함, 만족감 등을 시각적으로 표현하는 것이다. 제한적이긴 하지만 한정판, 기간한정 할인 등으로 희소성을 강조하여 구매 욕구를 자극하는 방법도 동원된다.
Action
소비자가 실제로 제품을 구매하도록 유도하는 단계다. 앞의 3단계까지 충족되고 이끌렸다 하더라도 실제 구매행동이 일어나지 않으면 좋은 광고로는 실격이다. 가령 웹사이트 방문, 구매 버튼 클릭, 매장 방문으로 이어질 수 있어야 한다. 이런 이유로 어떻게 구매할 수 있는지에 대한 정보를 같이 제공하는 경우가 많다. 구매 행동을 촉진하기 위해 할인 기간, 재고 소진 등의 제한을 두는 방법을 쓰기도 하고 구매 행동에 쉽게 나설 수 있게 무료 배송, 환불 보장 등의 혜택을 제공하기도 한다.
AIDA 모델의 활용과 사례
AIDA 모델은 광고 기획 단계에서부터 효과 측정까지 다양하게 활용될 수 있다.
- 광고 메시지 설계 : 광고 각 단계별 목표를 명확히 하고 이에 맞는 메시지를 구성해야 하는 데, AIDA는 명확한 길잡이가 된다.
- 광고 매체 선정 : 타깃 고객의 특성과 각 단계별 목표에 맞는 매체를 선택하는 것도 광고에 중요하다. AIDA 원칙의 입장에서 점검해 볼 필요가 있다.
- 광고 효과 측정 : 각 단계별 반응을 측정하여 광고의 효과를 분석하고 개선할 수 있다. AIDA의 어느 단계에서 개선이 필요한지 파악하는 식이다.
하나의 예를 들어 보자. 스마트폰 광고를 한다고 해보자.
- Attention : 눈에 띄는 디자인과 함께 "Galaxy AI is here" 같은 카피를 통해 시선을 사로잡는다.
- Interest : 스마트폰의 다양한 기능을 활용한 영상을 통해 흥미를 유발한다.
- Desire : 고화질 카메라, 빠른 속도 등의 장점을 강조하여 갖고 싶은 제품을 만들고, 경쟁 제품과 비교하여 차별성을 부각한다.
- Action : "지금 바로 구매하고 특별한 혜택을 누리세요"라는 문구와 함께 할인정보를 제공하여 구매를 유도한다.
하나 더 예를 들어 보자. 이번엔 음료 광고라고 해보자.
- Attention : 더운 여름날, 지친 표정으로 길을 걷는 사람들의 모습을 보여주며 "갈증이 난다면?"이라는 질문을 던진다.
- Interest : 시원한 해변에서 친구들과 함께 음료를 마시며 즐거운 시간을 보내는 모습을 스토리텔링 방식으로 보여준다.
- Desire : 음료를 마시는 순간, 피로가 사라지고 활력이 넘치는 모습을 표현하여 소비자의 갈증을 해소하고 싶은 욕구를 자극한다.
- Action : "지금 바로 편의점에서 만나보세요! 특별 할인 중!"이라는 메시지와 함께 QR코드를 노출하여 즉각적인 구매를 유도한다.
오늘은 AIDA 모델을 광고에 한정하여 이야기했지만, 사실 이 모델은 마케팅 전반에 적용할 수 있는 모델이다. AIDA는 일종의 소비자행동 모델이다. 소비자행동은 결코 인간의 일반적인 행동과 유리될 수 없다. 생각해 보면, 인간이 어떤 것을 원하고, 얻고자 행동하는 인식과 행동흐름도 AIDA와 닮아 있다. 결국 마케팅과 광고가 효과를 발휘하기 위해서는 인간의 심리를 잘 이해하고, 그에 맞게 잘 설계되어야 한다. "마케팅은 인식의 싸움이다"라는 말이 생각난다. 마케팅은 사람을 이해하는 분야가 아닐까?
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