어떤 식당에 가보면 유난히 유명 연예인이 다녀가면서 해준 사인이 벽에 많이 걸려있는 경우를 본다. 유명인사가 특정 지역의 상가를 구매했다는 소문이 나서 그 지역 상가에 투자자가 몰렸다거나 미분양 아파트가 드라마 배경으로 나오고 난 뒤 미분양이 해소됐다는 이야기를 접하는 경우도 있다. 이는 모두 후광효과로 해석할 수 있다. 후광효과는 의외로 인간의 인식에 심대한 영향을 미친다. 따라서 활용할 수 있는 면도 많다. 검토할 필요가 있다.
사람이나 브랜드 등 어떤 대상이 갖는 한 가지의 특성에 대한 평가가 좋거나 나쁘다고 할 때 그 특성에 대한 평가가 그 대상의 다른 다양한 행위들 또는 전반적인 평가에 영향을 미치는 것을 '후광효과(Halo Effect)'라고 한다. 첫 대면에서 형성된 인상이나 고정관념이 상대방에 대한 전반적인 인상을 형성하는 것도 후광효과에 해당된다. 똑같은 실수를 하더라도 첫인상이 좋은 사람에게는 관대한 평가를, 첫인상이 좋지 못한 사람에게는 가혹한 평가를 내리게 되는 경우가 있다. 이런 식의 평가는 특별한 전환점이 없는 한 오래 지속되는 경향이 있다. 첫 만남에서 각인된 상대방에 대한 고정관념을 바꾸기란 매우 어려운 일이다. 우리가 보통 면접이나 맞선 자리에 나갈 때 옷이나 화장, 말투 등 모든 면에서 평소보다 더 신경 쓰는 것은 첫인상이 주는 후광효과를 무의식적으로나마 잘 알고 있기 때문이다. 후광효과의 다양한 측면을 살펴보자.
후광효과의 다양한 측면들
긍정적 후광효과
- 외모 : 잘생긴 외모는 종종 능력, 성격, 지능 등 다른 긍정적인 특성으로 사람들의 인식이 이어지는 경향이 있다.
- 명성 : 유명인이나 사회적으로 존경받는 사람들은 그들의 의견이나 행동이 더욱 긍정적으로 평가받는 경향이 있다.
- 성공 : 성공한 사람은 종종 다른 분야에서도 뛰어난 능력을 가지고 있을 것이라고 인식되는 경우가 많다.
부정적 후광효과
- 첫인상 : 좋지 않은 첫인상은 이후의 관계에서 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 물론 첫인상이 좋았다면 반대로 긍정적 후광효과로 이어질 것이다.
- 오점 : 작은 실수나 결점은 전체적인 인상을 부정적으로 만들 수 있다.
- 편견 : 특정 집단에 대한 편견은 그 집단에 속한 사람들에 대한 평가에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
후광효과의 영향
- 인식 : 후광효과는 우리가 사람이나 사물을 인식하는 방식에 영향을 미친다.
- 태도 : 후광효과는 단순히 인식에서 그치지 않는다. 특정 대상에 대한 우리의 태도를 형성하는 데까지 영향을 미친다.
- 행동 : 인식과 태도를 거쳐 후광효과는 우리의 의사결정이나 행동에도 영향을 미칠 수 있다.
이 같이 후광효과는 객관적인 판단을 흐리고 여러 인식과 판단의 오류를 일으킬 수 있다. 여기에 더해 특정 집단에 대한 편견을 강화하고 불공정한 결과를 초래할 수도 있다. 후광효과는 인간의 인지적 편향 중 하나다. 따라서 후광효과의 문제점을 극복하기 위해서는 객관적이고 다양한 정보를 수립하여야 하고, 자신의 편견이나 선입견을 인식하고 비판적으로 사고해야 할 것이다. 또한 다양한 사람들의 의견을 듣고 다양한 관점에서 사물을 바라봐야 한다.
그런데 후광효과가 인간의 인지적 편향이기는 하지만 활용해야 측면이 많은 것이 사실이다. 특히 경영 분야에서 후광효과를 적절히 활용하면 기업 이미지 제고, 고객 충성도 강화, 직원 동기부여 등 다양한 긍정적인 결과를 얻을 수 있다. 대표적으로 광고에 유명인, 연예인 등을 모델로 기용하는 것은 그 모델과 브랜드를 동일시시키려는 의도에서 비롯된 전략적 결정으로, 이는 후광효과로 설명된다. 다음은 후광효과를 경영에 활용할 수 있는 몇 가지 방법이다.
후광효과, 경영활동에서 활용하기
긍정적인 기업 이미지 구축
- 사회적 책임 활동 : 기업의 사회공헌 활동은 기업 이미지를 긍정적으로 만들고, 소비자들에게 좋은 인상을 심어줄 수 있다. 이는 제품에 대한 소비자 인식에 긍정적인 영향을 끼친다.
- 윤리경영 : 투명하고 윤리적인 경영 방식은 기업의 신뢰도를 높이고, 투자자들의 긍정적인 평가를 받을 수 있다.
- 고품질 제품/서비스 : 거꾸로 뛰어난 품질의 제품이나 서비스를 제공하는 것은 고객 만족도를 높이고, 긍정적인 입소문 효과를 창출하여 기업 이미지를 제고할 수 있다.
브랜드 이미지 강화
- 유명 모델/광고 활용 : 인기 있는 모델이나 광고를 활용하여 브랜드 이미지를 고급스럽게 만들거나 친근하게 만들 수 있다.
- 프리미엄 이미지 : 고가 전략을 통해 제품이나 서비스의 프리미엄 이미지를 구축하고, 소비자들의 구매 욕구를 자극할 수 있다. 가격 자체가 제품에 대한 후광이 될 수 있다.
- 차별화된 디자인 : 독창적이고 매력적인 디자인은 브랜드 이미지를 더욱 돋보이게 하고, 소비자들의 관심을 끌 수 있다. 디자인이 브랜드 이미지에 영향을 주는 것이다.
인적자원관리
- 리더십 : 리더의 솔선수범하는 모습은 직원들에게 긍정적인 영향을 미치고, 조직 전체의 분위기를 개선할 수 있다. 솔선수범 이미지가 하나의 후광이 될 수 있다는 이야기다.
- 복지제도 : 직원들을 위한 다양한 복지 제도는 직원들의 만족도를 높이고, 생산성 향상에 기여할 수 있다. 이게 왜 후광효과를 발휘할 수 있느냐면, 잘 마련된 복지제도가 기업이 직원을 소중히 여긴다는 이미지로 발현되기 때문이다.
- 칭찬과 인정 : 직원의 노력과 성과를 인정하고 칭찬하는 것은 직원들의 동기 부여에 큰 영향을 미친다. 이것도 기업 이미지에 관한 것으로 볼 수 있다.
고객관리
- 친절한 고객 응대 : 친절하고 전문적인 고객 응대는 고객 만족도를 높이고, 재구매율을 높이는 데 기여한다. 직원들의 응대가 만족스러우면 제품도 더 좋아 보이게 마련이다.
- VIP 마케팅 : VIP 고객에게 특별한 혜택을 제공하여 충성도를 높이고, 긍정적인 구전 효과를 유도할 수 있다. 영향력 있는 사람의 구전은 후광효과까지 발휘할 수 있다.
- 고객후기 관리 : 긍정적인 고객 후기를 적극적으로 활용하여 잠재 고객의 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
후광효과를 경영에 활용한다는 것은 의도적으로 후광효과를 형성시킨다는 이야기인데, 여기에는 주의할 점도 있다. 먼저 진정성이 있어야 한다는 것이다. 후광효과를 인위적으로 만들지만 그것이 크게 드러나지 않게 진정성 있는 모습을 보여주는 것이 중요하다. 지속성 추구도 필요하다. 후광효과는 단기간에 만들어지는 것이 아니다. 꾸준한 노력이 필요하다. 그리고 부정적인 후광효과에 대해서는 언제나 주의를 기울여야 한다. 부정적인 이슈는 기업 이미지에 큰 타격을 줄 수 있다는 점을 명심해야 한다.
잘만 활용하면 후광효과는 경영 활동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 강력한 도구가 될 수 있다. 너무나 단순하고 익숙한 개념이긴 하지만 중요한 인간 인식의 단면을 나타내주는 것이므로 적극적으로 활용할 필요가 있다. 역시 인간 심리는 경영이 포착해야 할 중요한 대상이다.
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