마케팅이라고 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 광고다. 현실에 살다 보면 광고에 둘러싸일 수밖에 없다. 광고의 홍수다. 예전에는 광고라고 해야 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고 정도가 전부였다. 그러나 지금은 양상이 완전히 다르다. 포털, SNS, 각종 이벤트 등 광고의 수단은 계속 진화하고 있다. 광고가 마치 공기처럼 느껴지기도 한다. 오늘은 광고 매체 관련하여 기초 개념인 ATL과 BTL, 그리고 TTL에 대해 알아보려고 한다.
TV를 봐도 유튜브를 보거나 인스타그램을 봐도 중간중간에 광고가 나온다. 버스나 지하철만 타려고 해도 온통 광고다. 이처럼 눈에 자주 보이는 광고를 DA(Display Advertisement)라고 한다. 사람들이 많이 보는 곳에 광고를 노출시켜 짧은 시간이라도 많은 사람에게 보여주는 것이 목표다. DA는 어디에 위치시키느냐에 따라 효과가 천차만별일 수 있다. 위치와 상황에 맞는 DA가 관건인 것이다. DA를 어디에서 보게 하는지에 따라 광고를 ATL과 BTL로 나눌 수 있다. 요즘 광고의 기본 개념이므로 꼭 알고 넘어가야 할 용어다. 살펴보자.
ATL과 BTL은 매스미디어와 그렇지 않은 것을 개념적인 선에서 구분해 매스미디어는 선위(Above the Line), 그렇지 않은 것은 선 아래(Below the Line)로 보면 될 것 같다. 그리고 ATL과 BTL의 결합이라 할 수 있는 TTL(Through the Line)이 있다. 각각 살펴보자.
ATL, BTL , 그리고 TTL
ATL(Above the Line)
전통적인 대중매체를 활용한 광고 방식이다, TV, 라디오, 신문, 잡지 등 매체를 통해 불특정 다수에게 광고를 전달한다. 최대한 많은 사람에게 빠르게 메시지를 전달할 수 있다. 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다. 그러나 집행 비용이 높고 정확한 타기팅이 어렵다는 단점도 있다. 소비자와 직접적인 상호작용이 부족한 면도 있다. 또한 무엇보다 남녀노소 가리지 않고 많은 사람에게 보여줘야 하기 때문에 ATL 광고는 주제와 광고 내용에 대한 제한도 존재한다는 것도 중요하다.
ATL의 예를 들어보자.
- TV광고 : 코카콜라의 '행복을 나눠요' 캠페인처럼 대중적인 매체를 활용하여 브랜드 이미지를 강조하고, 광범위한 소비자들에게 메시지를 전달한다.
- 라디오 광고 : 출퇴근 시간에 자주 들을 수 있는 자동차 보험 광고처럼, 특정 시간대에 집중하여 특정 타깃층에게 메시지를 광범위하게 전달한다.
- 신문 광고 : 백화점 세일 광고처럼 특정 상품이나 서비스를 홍보하고 구매를 유도한다.
- 잡지 광고 : 패션 브랜드의 화보 광고처럼 특정 이미지를 부각하고 브랜드 가치를 높인다.
BTL(Below the Line)
BTL은 단순하게는 매스미디어가 아닌 매체를 통한 마케팅을 의미한다. 옥외광고, 오프라인 이벤트, 팝업스토어, 전단지, 버스 광고, 이메일, 프로모션 등 작은 단위로 진행하는 마케팅이다. 소비자와 직접 만나는 마케팅이기도 하다. 따라서 소비자의 피드백을 받아볼 수 있기에 제품에 고객의 소리를 반영하고 재구매를 유도하거나 브랜드 충성고객을 만들기에 적합한 방법이다. ATL과 달리 비교적 저렴한 비용으로 특정 타깃층을 대상으로 직접적인 마케팅 활동을 펼치는 방식이다. BTL은 정확한 타기팅이 가능하다는 뚜렷한 장점이 있다. 소비자 참여를 유도하여 브랜드 충성도를 높일 수 있다. 또한 비용 효율적이기도 하다. 그러나 당연하게도 광범위한 인지도 확산에는 한계가 있을 수밖에 없다.
BTL의 전형적인 예를 들어보자.
- 프로모션 : 화장품 브랜드 샘플 이벤트, 통신사의 요금 할인 행사처럼 소비자에게 직접적인 혜택을 제공하여 구매를 유도한다.
- 이벤트 : 스포츠 브랜드의 마라톤 대회 후원, 자동차 브랜드의 시승행사처럼 소비자 참여를 유도하여 브랜드 경험을 제공한다.
- 스폰서십 : 음료 브랜드의 음악 페스티벌 후원, 은행의 문화행사 후원처럼 특정 타깃층과의 공감대를 형성하고 브랜드 이미지를 제고한다.
- 직접 마케팅 : 통신사의 텔레마케팅, 보험사의 DM 발송처럼 개인 맞춤형 메시지를 전달하여 구매를 유도한다.
- 온라인 마케팅 : SNS를 활용한 바이럴 마케팅, 블로그 체험단 운영처럼 디지털 채널을 통해 소비자와의 소통을 강화한다.
TTL(Through the Line)
최근에는 디지털 마케팅의 발달로 ATL과 BTL을 아우르는 TTL이 크게 각광받고 있다. TTL은 ATL과 BTL을 결합하여 온라인과 오프라인 채널을 모두 활용하는 통합 마케팅 전략이다. ATL과 BTL을 나누는 선을 뚫는다는 의미로 TTL(Through the Line)이라고 한다. 요즘엔 ATL과 BTL을 구분하는 것이 큰 의미가 없다. ATL로 구분되지는 않지만 ATL만큼 파급력을 보이는 유튜브나 검색포털, 카카오 같은 IT 기업의 광고는 광고 성과 측정도 용이하다. TTL은 다양한 채널을 통해 시너지를 창출할 수 있는 방법이기도 하다. 소비자에게 일관된 메시지를 전달할 수 있고, 정확한 타기팅과 효과 측정이 가능하다는 장점이 있다. 그러나 다양한 채널을 관리해야 하므로 전문성이 요구된다는 어려움이 있다.
TTL의 예도 살펴보자.
- 스마트폰 출시 : 스마트폰 제품 발표회를 통해 ATL 마케팅을 진행하고, 이후 SNS를 활용한 이벤트, 체험단 운영 등을 통해 BTL 마케팅을 병행한다.
- 패션 브랜드 컬렉션 : 패션 매거진 광고를 통해 ATL 마케팅을 진행하고 팝업 스토어, 오픈 온라인 패션쇼 등을 통해 BTL 마케팅을 병행한다.
- 자동차 신모델 출시 : TV 광고를 통해 ATL 마케팅을 진행하고 시승행사, 온라인 커뮤니티 운영 등을 통해 BTL 마케팅을 병행한다.
종합 : 각 광고방법의 비교
각 광고 방법의 특징을 다시 한번 정리해 보자.
- ATL : 광범위한 타깃층에게 빠르게 메시지를 전달하고 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.
- BTL: 특정 타깃층에게 집중하여 효과적인 마케팅을 진행하고 소비자 참여를 유도하여 브랜드 충성도를 높일 수 있다.
- TTL : ATL과 BTL을 결합하여 다양한 채널을 통해 시너지 효과를 창출하고 소비자에게 일관된 메시지를 전달할 수 있다.
비유를 들면 이렇게 설명할 수 있을 것 같다. ATL은 하늘에서 비행기를 타고 넓은 지역에 팸플릿을 뿌리는 것과 같다. 이에 비해 BTL은 특정 건물을 방문하여 직접 사람들에게 제품을 소개하고 샘플을 나눠주는 것과 같다. 그렇다면 TTL은 비행기를 타고 넓은 지역에 팸플릿을 뿌린 후, 특정 건물을 방문하여 사람들에게 제품을 더 자세히 설명하고 추가적인 혜택을 제공하는 것과 같다.
그런데, 어떤 마케팅 전략을 선택할지는 제품의 특성, 타깃 고객, 예산 등 다양한 요소를 고려하여 결정해야 한다. 예를 들어 신제품을 출시한다고 하면 ATL을 통해 대중에게 알리고 BTL을 통해 초기 고객 확보 및 충성도를 높이는 것이 효과적이다. 반면에 기존 제품의 이미지 개선이 목적이라면 TTL을 통해 다양한 채널에서 일관된 메시지를 전달하고 브랜드 이미지를 새롭게 정립하는 것이 좋을 것이다.
구매하고 싶은 상품이 일상품이 아니고 고가라면 우리는 구매하는 데 많은 고민을 하게 된다. 고민 끝에 사지 않기로 했다고 해도 TV에서도 보이고, 지하철에서도 보이고, 유튜브에서도 보이며 인스타그램에서도 광고를 보게 된다면 또다시 구매를 고민하게 된다. 특히 TTL 같은 경우는 이처럼 각기 다른 곳과 상황에서 여러 번 반복적으로 브랜드를 노출해 소비자게에 인지히키고 구매욕을 자극한다. 지속적인 자극을 받아 결국에는 구매에 이르는 경우도 많다. 광고주 입장에서는 성공이라고 할 수 있다. 현대인들은 그야말로 광고의 늪에 빠져 있다고 해도 과언이 아니다. 피로도가 높기도 하다. 광고만 보면 일단 회피하고 보려는 심리마저 생긴다. 광고가 극복해야 할 주요 주제가 되고 있다. 그러나 마케팅에 관심 있는 사람이라면 광고들을 유심히 볼 필요가 있다. 경영에 관심이 있다고 해도 마찬가지다. 광고에 관련된 용어도 알아야 하고 광고 트렌드에 대해서도 관심을 가져야 할 것이다.
댓글