기업이 보유하고 있는 제품 또는 사업이 모두 하나같이 잘 나갈 수는 없다. 그리고 잘 나가는 사업도 언제까지 지속될 수는 없을 것이다. 제품 또는 사업들을 포트폴리오로 구성해야 하는 이유다. 이러한 포트폴리오를 구성하기 위한 기본 분석 툴이 BCG 매트릭스다. 아주 많이 쓰이는 툴인만큼 상식으로라도 알아뒀으면 좋겠다.
제품에는 수명주기라는 것이 있다. 아무리 잘 팔리는 제품이라 하더라도 언제까지나 그 지위를 유지할 수는 없다. 특히, IT제품 등을 위시한 많은 제품들의 수명주기가 점점 짧아지고 있다. 기업은 항상 신제품을 개발해야 하고, 부진한 상품은 퇴출시키기도 해야 한다. 그렇게 해야만 자원을 효율적으로 사용할 수 있다. 자원 사용을 최적화하기 위해서는 기업이 보유하고 있는 제품 혹은 사업군에 우선순위를 부여하고, 그에 따라 자원을 차등적으로 배분해야 한다. 즉, 제품 혹은 사업 포트폴리오를 구축해야 하는 것이다.
그렇다면 이제 중요한 것은 우선순위를 어떻게 정하느냐이다. 사업 포트폴리오를 구축할 때, 가장 기본적으로 사용하는 툴이 BCG 매트릭스다.
BCG 매트릭스 : 분석방법과 전략
BCG 매트릭스는 기업의 사업 포트폴리오를 분석하는 데 사용되는 도구로, 1970년대에 보스턴컨설팅그룹(BCG)에서 개발한 것이다. 시장성장률과 시장점유율을 기준으로 기업의 사업을 4가지 영역으로 분류하는 분석 툴이다.
4가지 영역은 다음과 같이 분류된다.
1. BCG 매트릭스의 4가지 영역
- Star : 시장성장률이 높고 시장점유율도 높은 사업으로 향후 기업의 성장을 주도하는 사업이다.
- Cash Cow : 시장성장률은 낮지만 시장점유율이 높은 사업으로 안정적인 수익을 창출하는 사업이다. 현금을 낳는 젖소다.
- Question Mark : 시장성장률은 높지만 시장점유율이 낮은 사업으로 미래 사업성이 불투명하다.
- Dog : 시장성장률과 시장점유율이 모두 낮은 경우로 사업의 철수 또는 매락을 고려해야 하는 사업이다.
| 시장성장률 | 높음 | Question Mark | Star |
| 낮음 | Dog | Cash Cow | |
| 낮음 | 높음 | ||
| 시장점유율 | |||
BCG 매트릭스는 기업이 자원을 효율적으로 배분하고 기업의 지속적인 성장을 도모하기 위한 전략을 수립한다는 데 의의가 있다. 각 분류별로 전략방향을 보자.
2. BCG 매트릭스 분석결과에 따른 전략
① Star(시장성장률과 시장점유율이 모두 높은 사업)
지속적인 투자를 통해 시장점유율을 확대하고 기업의 성장을 주도하도록 해야 한다. 현재 시장점유율이 이미 높지만 아직 성장 여력이 많이 남아 있기 때문에 많은 투자도 필요한 것이다. 이 사업군을 잘 키우면 향후 캐시카우로 편입될 수 있을 것이다.
② Cash Cow(시장점유율은 높지만 성장성이 낮은 사업)
시장점유율을 유지하면서 안정적인 수익 창출을 위한 최소한의 적정 투자를 진행해야 한다. 대신 수익을 높여 현금을 회수하는 전략을 취해야 한다. 투입되는 자원은 적은 데 비해 현금이 많이 창출되므로, 이른바 알짜배기 사업이라 할 수 있다.
③ Question Mark(성장성은 높지만 시장점유율이 낮은 사업)
기업 입장에서 가장 고민이 깊을 수밖에 없는 사업군이다. 시장점유율을 확대하기 위해 집중적인 투자를 통해 스타 사업으로 전환시키거나, 시장성장률이 낮아지면 철수 또는 매각을 고려해야 한다. 신속한 결정을 통해 의문부호가 붙는 사업 수를 줄이는 것도 중요하다. 기업의 불투명성을 해소하는 것이 경영에 있어 중요하기 때문이다.
④ Dog(성장성과 시장점유율이 모두 낮은 사업)
이미 승산이 없는 사업이라고 봐야 한다. 철수 또는 매각을 통해 손실을 최소화해야 한다.
BCG 매트릭스 분석사례를 보자. 구글의 사업으로 분석해 보려 한다. 이것은 그냥 예시에 불과하다.
BCG 매트릭스 활용 예
| 제품/서비스 | 시장성장률 | 시장점유율 | 분석결과(위치) | 실행전략 |
| 검색 | 낮음 | 높음 | Cash Cow | 현 시장점유율 유지, 수익 안정화 |
| 광고 | 낮음 | 높음 | Cash Cow | 현 시장점유율 유지, 수익 확대 |
| 유튜브 | 높음 | 높음 | Star | 지속 투자, 시장점유율 확대, 신시장 개척 |
| 클라우드 | 높음 | 높음 | Star | 투자 확대, 시장점융율 확대, 서비스 확충 |
| 웨어러블 | 높음 | 낮음 | Question Mark | 향후 철수 또는 매각 고려 |
| 구글 맵스 | 낮음 | 높음 | Cash Cow | 시장점유율 지속 확대, 수익원 확대 |
| 구글 어시스턴트 | 높음 | 낮음 | Question Mark | 시장점유율 확대를 위한 집중 투자 |
| 구글 홈 | 낮음 | 낮음 | Dog | 향후 철수 또는 매각 고려 |
위의 분석 사례에서 주목할 것은 분석결과 같은 위치로 분류되었다고 하더라도 전략은 다를 수 있다는 점이다. 가령, 웨어러블과 구글 어시스턴트는 같은 Question Mark로 분류되었지만, 실행전략은 철수와 집중투자로 아주 상이하다. 이러한 차이는 BCG 매트릭스만으로는 설명할 수 없는 부분이다. 시장성장률과 시장점유율 외의 다른 요소를 고려한 선택이라고 이해하면 되겠다.
BCG 매트릭스는 기업이 사업 포트폴리오를 분석하고 전략을 수립하는 데 유용한 도구다. 자원을 어떻게 배분할지에 대한 명료한 시각을 제공한다. 그러나, BCG 매트릭스는 시장성장률과 시장점유율이라는 두 가지 요소만을 고려한다는 한계도 지니고 있다. 다른 중요한 요소들을 배제한 채 포트폴리오를 구성할 수 있는 위험도 있는 것이다. 따라서, 이러한 한계를 고려하고, 다른 분석 도구와 함께 사용하여 보다 종합적인 판단을 내리는 것이 중요하다.
BCG 매트릭스의 또 다른 대안 : GE 매트릭스
참고로 BCG 매트릭스를 단순함을 보완하려고 나온 분석도구가 있다. 맥킨지의 도움을 받아 GE에서 개발한 GE 매트릭스다. GE 매트릭스는 사업지위와 업계의 매력도를 기준으로 사업을 구분하도록 하고 있다. 단계도 높음, 중간, 낮음의 3가지로 구분해 총 9개 유형으로 분류한다. 별도의 설명 없이 매트릭스 표만 제시하도록 하겠다. 매트릭스만 봐도 BCG 매트릭스를 참고하면 활용법을 금세 알 수 있을 것이다.
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