기업에게 있어 고객은 절대적인 존재라고 할 수 있다. 기업의 존재이유는 고객에게 가치를 제공하는 것이라고 하지 않는가. 더 나아가 고객만족경영, CS라는 것이 있다. 가치제공을 넘어 만족을 주고 감동까지 줘야 한다는 것이다. 오늘은 고객 중요성에 대한 생각을 극단까지 끌어올린 CS에 대해 알아보려고 한다.
지금은 열기가 좀 식었지만 한 때 CS 열풍이 분적이 있었다. 기업마다 CS 교육을 경쟁적으로 하고, 별의별 이벤트를 다 진행했다. 매장 입구에 직원들이 도열하여 고객을 맞이하는 것은 흔히 볼 수 있는 풍경이었다. CS 교육에서는 인사하는 법, 고객응대 멘트, 표정까지 연습을 시켰다. 백화점이나 대형마트에서는 주차장 입구에 서서 방문하는 차량에 일일이 인사하는 전담 직원을 배치했던 것도 기억난다. 고객만족을 넘어 고객을 반드시 감동시키고야 말겠다는 강박에 가까운 고객응대가 넘쳐났었다.
고객만족(CS)의 개념
고객만족(CS : Customer Satisfaction)이 본격 등장한 것은 1980년대 후반이다. 기본적으로 공급과잉인 시장에서 품질만으로 승부할 수 없다는 인식이 자리 잡은 것이다. 기업에게 이제 가장 중요한 것은 고객이었다. CS의 핵심은 고객만족을 통해 재방문, 재구매를 유도하는 것이었다. 그 당시 고객만족경영으로 가장 유명하고, 교육현장에서 가장 많이 소개되는 기업이 노드스트롬이었다. 노드스트롬은 백화점으로 고객이 원하면 무조건 반품을 해주는 것으로 유명했다. 심지어 자신의 백화점에서 팔지 않는 상품도 반품을 받아준 사례가 유명해질 정도였다.
고객만족을 하나의 경영전략이라고 본다면, 단순히 고객에게 친절하게 대하고 하는 기술적인 측면을 의미하지는 않는다. 보이는 것에만 집중하게 되면 전략의 본질을 놓칠 수 있다. CS 전략에는 고객에 관한 비용 논리가 숨어있다. 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 유치하는 것보다 비용이 훨씬 적게 든다는 것이다. 그리고 한 번 떠난 고객을 다시 찾아오는데 드는 비용은 신규 유치 비용 대비 2배가 든다는 이야기도 있다.
이제 CS 실행에 대해서 알아보자. 그런데, CS라는 것이 특별한 이론이나 방법론을 갖추고 있는 것은 아닌 것 같다. 하나의 기업 문화나 경영의 지향성이라고 봐야 하지 않을까 싶다. 그래도 CS 실행 방법론을 이 정도까지는 제시할 수 있을 것 같다. 일종의 CS 실행 프로세스로 보면 되겠다.
CS 실행 프로세스
① 고객의 기대 수준 파악
고객만족경영의 첫 단계는 고객의 기대 수준을 파악하는 것이다. 이를 통해 기업은 고객의 요구와 기대를 충족시키기 위한 목표를 설정할 수 있다. 고객의 기대 수준을 파악하기 위해서는 고객 설문조사, 인터뷰, 관찰 등의 방법을 활용할 수 있다. 엄밀히 말해, 기대 수준을 파악했으면 만족시키고자 하는 목표 수준을 설정해야 한다. 이 부분은 매우 중요하다. 서비스품질을 높이기 위해서는 비용이 들기 때문이다. 고객 기대 수준 파악과 관련된 중요한 용어가 있다. 바로 'VOC(Voice of customer)'다. 이는 고객의 소리와 같은 의미로, 매장이나 홈페이지, 콜센터 등을 통해서 고객 불만사항을 수집하고 원인분석을 통해 대안을 마련하고 표준화시키는 것을 말한다.
② 고객만족 경영 실행
고객의 기대 수준을 파악하고 목표 수준을 정했으면, 본격적으로 CS를 실행한다. 그런데, 이때 실행이라는 것이 너무 막연하다. 실행을 하려면 표준화된 방법이 존재해야 한다. 매뉴얼도 있어야 한다. 그냥 '친절하게'라는 행동 지침 하나로 갈 수는 없다. 고객을 접하는 소위 '고객 접점' 별로 표준화된 방법을 실행해야 할 것이다. 이때 활용할 수 있는 개념이 그 유명한 MOT(Moment of truth)다. MOT는 스페인 투우에서 온 용어로 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간, 즉 조금의 실패도 허용되지 않는 극도로 중요한 순간을 의미한다. 고객과의 접점에서 순간순간 MOT가 있다. 여러 MOT에 매뉴얼화된 서비스를 적절히 실행해야 한다.
③ 고객만족도 측정
고객만족 경영의 효과를 측정하기 위해서는 고객만족도를 정기적으로 조사하고 측정해야 한다. 고객만족도를 측정하는 방법으로는 설문조사 등 다양한 방법이 있을 수 있다. 이때 활용할 수 있는 것이 CSI(Customer Satisfaction Index)다. CSI는 고객만족도를 수치로 나타낸 것이다. 고객만족도를 객관적으로 평가할 수 있도록 지표를 세심하게 만들어야 한다. 보통은 분야별로 만족도를 조사하고 측정하게 된다. 예를 들어, 응대매너, 대기시간, 서비스 만족도 등이다.
④ 고객만족도 개선
고객만족도를 측정한 후에는 개선이 필요한 영역을 파악하고, 이를 개선하기 위한 후속 절차가 따라와야 한다. 제품이나 서비스 품질 향상, 고객 서비스 강화, 고객 소통 강화 같은 것들이 될 것이다. 고객 기대 수준 파악부터 실행, 측정, 개선이라는 싸이클을 통해 지속적으로 고객만족도를 개선할 수 있는 프로세스를 유지하는 것이 무엇보다 중요하다.
지금까지 고객만족 경영, CS에 대해서 살펴봤다. CS에 대해서 이것저것 검토하다 보니 이런 생각이 든다.
CS를 살펴보다가 드는 생각들
현대 자본주의 시장은 기본적으로 공급과잉이다. 그런 이유로 마케팅이 중요 경영 분야로 자리 잡았고, CS 개념도 등장한 것이다. 최근 고객 갑질 이슈로 CS 열기가 좀 가라앉은 것도 사실이지만, 아직도 CS는 적지 않게 강조되는 분위기다. 그런데 CS를 강조하는 분위기가 지속되다 보니, 어느 순간 내부고객 만족이 우선이라는 분위기도 생겨났다.
기업 입장에서 직원이 가장 중요한 고객이라는 인식이 생긴 것이다. 직원들이 만족해야 업무성과도 나고 CS도 실효성을 발휘할 수 있을 것이라는 전제다. 그런데, 외부 고객이 됐건, 내부 고객인 직원이 됐건 고객만족이라는 것은 어쩌면 당연한 것이 아닌가 하는 생각이 든다.
이 지점에서 정작 중요한 것은 고객만족에 대한 회사의 이념, 문화, 전략과 실제 접점에서의 실행이 'Fit'해야 한다는 것이다. 너무 지나친 CS는 필요가 없다는 것이다. 어디까지나 적정해야 한다는 것이다. 지나친 CS는 직원 만족도를 떨어뜨릴 수 있다. 예전에, 고객의 전화를 받으면 무조건 "사랑합니다. 고객님"이라고 말하게 하는 기업도 있었다. 그런 지나친 멘트로 인해 직원들이 여러 어려움을 겪어야 했다.
결론은 CS를 실행하기 전에 분명한 목표를 정해야 한다는 것이다. 아까도 말했지만 서비스품질을 높이려면 비용이 든다. 적절한 서비스품질을 설정해야 한다. 그리고 CS 목표를 달성할 수 있는 핵심적인 MOT를 정하고 집중적으로 실행하는 것이 좋다. 어디까지나 중요한 것은 목표달성이다. CS도 Trade-off 관계임을 잊지 말자.
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