요즘 DTC(Direct to Consumer)에 대한 관심이 뜨겁다. DTC는 판매와 마케팅 측면에서 기업에게 많은 이점이 있으며, 고객에게도 차별화된 가치를 제공한다. 오늘은 이커머스에 대한 이해 확장 차원에서 DTC란 무엇을 의미하고, 성장을 가능하게 하는 장점은 무엇인지 알아보려고 한다. 여기에 더해 이해를 넓히기 위한 추가 고려사항도 살펴보고자 한다.
DTC(Direct to Consumer)란 무엇인가
DTC(Direct to Consumer)는 제조사(브랜드)가 주로 가격 경쟁력을 높이기 위해 중간 유통 단계를 제거하고 온라인 자사몰, 소셜미디어(SNS) 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 말한다. 즉, 유통업체를 통하지 않고 소비자를 자사몰로 유입시켜 소비자에게 직접 판매하는 이커머스의 한 형태이다. 유통간계를 줄여 가격 경쟁력과 수익성을 높일 수 있다는 장점이 있다.
DTC라는 모델은 인터넷과 이커머스 플랫폼의 발전으로 주목받고 있다. 이전에는 제조사들이 제품을 도매업체나 소매업체에 판매하고, 이들이 소비자에게 제품을 유통하는 과정을 거쳤다. 하지만 DTC 모델은 이러한 중간 단계를 생략하고, 제조사가 직접 소비자에게 제품을 판매하고 서비스를 제공한다.
DTC의 차별화된 장점
DTC 모델의 장점은 다음과 같다.
■ 브랜드 컨트롤
제조사가 직접 제품을 판매하기 때문에 브랜드 이미지와 고객경험을 직접 관리하고 제어할 수 있다.
■ 소비자 인사이트
직접적인 상호작용을 통해 소비자들의 소비행태와 선호도에 대한 인사이트를 얻을 수 있으며, 이를 기반으로 제품 개선이나 타깃 마케팅을 수행할 수 있다.
■ 가격 제어
중간 유통업체를 우회하므로 제조사가 제품 가격을 조정하고 마진을 최대화할 수 있다.
■ 빠른 시장 진입
DTC 모델은 온라인 플랫폼을 활용하기 때문에 새로운 제조사나 스타트업이 빠르게 시장에 진입할 수 있는 기회를 제공한다.
DTC 모델은 패션, 뷰티, 식품 및 음료, 가전제품, 가구 등 다양한 산업에서 적용되고 있다. DTC를 이용하는 업체는 소비자들과 더 직접적으로 상호작용하며, 고객 경험과 브랜드 로열티를 향상시키는 데 초점을 맞추고 있다.
DTC 구현 수단
제조업체에게 DTC를 구현하기 위한 수단이 자사몰만 있는 것이 아니다. 라이브 커머스와 소셜 커머스를 통해서도 브랜드에 가치를 제공할 수 있다. 라이브 커머스는 엔터테인먼트 요소와 즉석 구매를 결합하여 새로운 가치를 창출할 수 있는 채널을 제공한다. 소셜 커머스는 소비자가 앱 내에서 소셜 미디어 및 콘텐츠 생성 플랫폼을 통해 제품을 탐색하고 구매할 수 있는 공간이다.
라이브 커머스와 소셜 커머스 모두 중국에서 시작되었다. 중국의 브랜드들은 소셜 플랫폼에서 거의 30%의 전환율을 달성했으며, 이는 기존의 이커머스보다 10배 더 높은 수치이다. 그들은 이러한 놀라운 수치를 소셜 미디어 인플루언서와의 파트너십을 개발하고 라이브 스트리밍 쇼핑(특정 제품의 즉시 구매와 청중 참여를 결합한 경험)에 참여함으로써 달성했다. 2021년 중국 소비자들은 소셜 커머스에서 3520억 달러(총 이커머스 상품 총액의 13%)를 지출했다. 중국의 놀라운 수치는 미국과 전 세계에 성공적 소셜 커머스 전략에 대한 힌트를 줬다. 이미 2021년 미국에서는 소셜 커머스 채널을 통해 370억 달러의 상품과 서비스가 구매되었다.
라이브 커머스는 2016년 알리바바가 Taobao Live를 출시하면서 처음으로 시작되었다. Taobao Live는 사용자가 상품을 판매하고 다른 사용자와 상호 작용할 수 있는 스트리밍 서비스이다. 고객들은 반응했고, 라이브 커머스는 중국의 주요 쇼핑 행사인 싱글즈 데이 판매 캠페인의 필수 요소가 되었으며, 고객 참여와 판매를 촉진하는 신뢰할 수 있는 도구가 되었다. 숫자가 말해준다. 2020년, 알리바바의 싱글즈 데이 캠페인의 첫 30분 동안 Taobao Live에서 총거래액은 75억 달러에 달했다. 그리고 2020년 설문 조사에서 중국 소비자의 2/3는 지난 1년 동안 라이브 스트리밍을 통해 제품을 구매했다고 말했다. 중국의 경험을 볼 때 라이브 커머스는 브랜드와 이커머스 플랫폼에 엄청난 잠재력을 가지고 있다는 것을 알 수 있다.
라이브 커머스는 두 가지 방법으로 가치를 창출한다.
첫째, 라이브 커머스는 몰입형 쇼핑 경험을 통해 시청자를 즐겁게 함으로써 구매로의 전환을 가속화한다. 일회성 쿠폰과 같은 시간제한 전술을 사용하여 긴급성을 유발할 수도 있다.
두 번째, 라이브 커머스는 또한 브랜드의 독특함을 엔터테인먼트의 맥락에서 증가시킴으로써 브랜드의 매력과 차별화를 성공적으로 향상시킨다.
라이브 커머스에 참여하려면 브랜드는 먼저 위험이 낮은 옵션을 고려하면서 매체에 대한 신중하고 반복적인 접근 방식을 취해야 한다. 소셜 미디어 채널이나 마켓플레이스 중 하나에서 몇 가지 제품에만 집중하여 비정기적인 스트림을 실행해 보는 것이다. 또한 조회수, 전환율, 베스트셀러 제품과 같은 핵심 성과 지표로 라이브 스트림의 실적을 추적해야 한다. 점차적으로 브랜드는 자체 웹사이트에서 호스트 되는 정기적인 라이브 이벤트를 실험하기 시작할 수도 있다. 마지막 여정으로, 브랜드는 여러 채널을 통해 다양한 잠재 고객 세그먼트와 제품 카테고리에 초점을 맞춘 빈번한 라이브 스트림을 본격적으로 방송할 수 있을 것이다.
DTC에 대해 깊이 생각해 볼 것들
패션업계에서 본격적으로 시작된 DTC는 SNS와 온라인 타깃 광고기술 발달로 전 분야로 확산되는 추세이며, 비용 절감 및 매출 확대, 브랜드 인지도 제고, 고객 데이터 확보 차원에서 많은 장점을 갖고 있다.
DTC 채널을 운영함에 있어 다양한 장점이 존재하지만 가격 관리, 고객마케팅 역량, 물류 및 배송 측면에서의 운영 역량 등이 요구된다. 이에 대한 신중한 준비가 필요한데, 기반 준비를 위한 투자 대비 수익성에 대한 사전 검증이 없으면 실패로 귀결될 가능성도 높은 것이 사실이다.
여기서 한 가지 주목할 점이 있다. DTC의 거의 최전선에 서있던 나이키가 다시 리테일 업자와의 협력을 중시하는 방향으로 돌아서고 있다는 것이다. DTC의 여러 장점에도 불구하고 DTC에 지나치게 의존할 경우 브랜드나 제품의 확장성에는 한계가 있을 수 있기 때문이다. DTC로 연결되는 고객보다 여전히 그렇지 않은 고객이 많을 수밖에 없다.
DTC는 상거래의 주요 흐름이 온라인으로 옮겨가면서 나타난 현상이다. 오프라인에서 기능하던 유통업체의 '장소적 효용'이 온라인으로 인해 사실상 해체되었기 때문이다. 과거에는 여러 가지 상품을 구매하기 위해 다양한 구색을 갖춘 오프라인 판매장을 방문해야 했지만 이제는 온라인 접속 편의성으로 인해 여러 사이트에서 구매를 진행하는 것이 그다지 불편하지 않게 되었다. 특히, 대형유통업체가 소비자에게 제공했던 중요 가치인 '장소적 효용'이 상거래의 온라인화로 인해 여지없이 깨지게 된 것이다. 이 점이 DTC를 확대시킨 이유 중 하나임은 분명하다.
그런데 생각해 보면, DTC를 적극 활용하는 업종들은 오프라인 매장으로도 소비자에게 직접 제품을 판매하던 업종들이다. 대표적인 게 가전제품과 가구다. 패션과 뷰티도 마찬가지다. 따라서 DTC는 중간 유통업체를 우회했다고도 볼 수 있지만 기존 자사의 오프라인 매장을 온라인화 했다고도 볼 수 있는 것이다. 오프라인이건 온라인이건 최종 소비자와 직접적인 관계를 구축하는 것에는 명확한 장점이 있기 때문이다. DTC를 제대로 이해하기 위해서는 이러한 양방향의 접근이 필요하다. 즉, 일반적 이커머스에서 분리되어 독립되는 측면과 기존 자사 오프라인 매장에서 온라인화 되는 측면이 모두 존재하는 것이다.
앞으로 DTC는 분명 더 확대될 것이다. 위에서도 보았지만 DTC는, 특히 마케팅 측면에서 분명한 장점을 갖고 있기 때문이다. 그러나 한편으로는 DTC만으로 모든 판매채널과 마케팅을 커버할 수 없다는 점도 분명하다. 그렇기 때문에 DTC를 보는 시각은 동적이어야 한다. 전체 이커머스, 그리고 오프라인 유통과의 관계 속에서 바라봐야 할 것이다.
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