경영전략하면 바로 떠오르는 인물이 있다. 바로 '마이클 E. 포터'다. 그의 이론적 프레임 없이는 전략에 대해 논하기 어려울 정도다. 오늘은 포터 전략의 정수라고 할 수 있는 부분들을 나름대로 정리해 보려고 한다. 그의 여러 전략들을 관통하는 것이 수익에 관한 것임을 설명하기 위해서다. 'Superior Profitability'다. 찬찬히 살펴보자.
마이클 E. 포터 전략의 정수는 무엇인가?
마이클 포터는 전략에 대해 확고한 입장을 갖고 있다. 포터의 말을 들어 보자. "좋은 전략은 제대로 된 목표에서 시작한다. 그리고 좋은 전략을 뒷받침하는 유일한 목표는 월등한 수익률이다." 여기에서 눈에 확 들어오는 말이 '월등한 수익률'인데, 이는 포터의 다른 입장인 '전략은 명확하고 지속 가능한 경쟁우위를 가져다주어야 한다' 것과 연결된다. 지속 가능한 경쟁우위를 확보하기 위해서는 월등한 수익률이 뒷받침되어야 한다. 그러니까 수익률이 목표는 아니고 기업의 지속성을 위한 최소한의 장치라는 것이다.
월등한 수익률(Superior profitability)을 얻기 위해서는, 지속 가능한 경쟁우위를 확보하기 위해서는 몇 가지 선택해야 할 문제가 있고, 스스로 해야 할 질문이 있다. "어떤 시장을 선택하고, 어떤 시장변화에 대응할 것인가?", "어떤 고객에게 초점을 맞출 것인가?", "그 고객들에게 자신을 어떻게 알릴 것인가?", "또, 이를 위해 어떤 활동을 할 것인가?"
이러한 질문은 포터의 전략 핵심을 드러날 수 있게 해 준다. 이런 질문으로 옮겨갈 수 있다. "고객의 관점에서 당신의 기업이 독특하다고 느끼는 것은 무엇인가?", "고객에게 독특한 가지제안(Value proposition)을 위해 어떤 일들을 하는가?" 여기에서 '가치제안'은 전략이라기보다는 구체적 행동이다. 독특한 가치제안이 의미 있는 전략으로 기능하려면 경쟁사와 다른 방법으로 가치를 전달해야 한다. 고객의 니즈를 파악하는 통찰은 중요하지만, 그것만으로는 부족하고, 결국 경쟁사와 차별화된 경영활동을 하거나, 같은 활동이라도 다르게 하여야 한다. 만약 그렇지 않다면, 모든 경쟁사와 동일한 가치를 전달할 수 있기 때문에 포지셔닝이 독특하거나 가치 있는 것이 전혀 아니다.
다른 전략 개념도 마찬가지이지만, 포터의 전략 개념에서는 '하지 않을 일을 선택하는 것'도 중요한 문제다. 이 문제도 '월등한 수익률'과 관련이 있다. 월등한 수익률을 지속하려면 선택해야만 한다. 선택은 포기를 수반한다. "어떤 고객에게 초점을 맞추겠는가?"는 "어떤 고객을 포기하겠는가?"와 쌍둥이 질문이다. 마찬가지로 "어떤 서비스를 제공하겠는가?"라는 질문은 "어떤 서비스를 제공하지 않겠는가?"과 짝을 이루는 것이며, 반드시 같이 이루어져야 하는 질문인 것이다. 이런 취지에서 포터는 "전략은 하지 않을 일을 선택하는 것이다"라고 했다. 많은 기업들이 자신들이 하는 일을 나열하곤 하는데, 자신들이 하지 말아야 할 일도 잘 알고 있어야 한다.
전략에서 최고경영자, 리더의 역할의 중요성도 간과해서는 안된다. 포터에 의하면 최고경영자가 모든 전략을 규정할 필요는 없지만, 전략을 고수하기 위해 반드시 일관된 원칙을 고수해야 한다. 기업을 운영하다 보면 늘 가치 있어 보이는 사업제안, 흥미로운 기회와 마주하게 되어있다. 그러나 그중 99%는 전략과 무관한 것이다. 포터의 말이다. 선택은 최고경영자의 몫이다. 구성원들에게 권한을 부여하고 참여를 유도하는 것은 중요한 것이지만, 어쨌든 선택은 최고경영자가 해야 한다.
포터의 주요 전략 이론들
포터의 전략에서 아마 가장 유명한 것은 3가지 '본원적 경쟁전략'일 것이다. 이것도 사실 선택과 긴밀하게 연관되어 있는 것이다. 전략이란 선택을 하는 것이다. 3가지 본원적 전략은 결국 선택의 문제다. 3가지 전략을 잠시 살펴보자.
3가지 본원적 경쟁전략
원가우위 전략(Cost leadership)
원가우위 전략이란 말 그대로 기업 내 모든 활동을 원가를 낮추는 데 초점을 맞추는 것이다. 목적은 낮은 시장가격을 형성하여 시장우위를 점하는 것이다. 원가우위를 점하기 위한 몇 가지 선택사항을 보자. 역시 선택이다.
- 모든 사업프로세스를 최대한 효율화한다. 불필요한 비용은 제거한다.
- 공급자와의 협상을 통해 최대한 낮은 가격에 구매한다.
- 기업 내 활동 중 비용면에서 유리한 부문을 택해 아웃소싱을 맡긴다. 기업의 일부 활동을 고객에게 전가하는 것도 가능하다. 셀프 개념이 그것이다.
차별화 전략(Differentiation)
차별화 전략은 포터가 가장 흥미를 느끼는 전략이다. 생각해 보면, 원가우위를 달성한 기업이 시장에서 얼마나 되겠는가. 대개는 한 개의 기업이 고작일 것이다. 하지만 차별화로 성공할 수 있는 여지는 많다. 차별화는 고객에게 특별한 제품과 서비스를 제공하는 데 집중하는 것이다. 차별화는 여러 요소에서 가능한 것이다. 차별화된 기업은 실제 많다. 특별한 제품은 고객의 지불의사도 높여준다. 높은 가격은 차별화를 위한 비용으로 재투자될 수 있다. 차별화 전략을 선택한 기업은 품질과 혁신을 기반으로 강력한 브랜드를 갖는 것이 중요하다.
집중화 전략(Focus)
하나의 명확한 세분화된 시장에 집중하는 전략을 말한다. 집중화 전략을 쓰는 기업은 초점이 분명하기 때문에 제품과 서비스의 차별화 전략 또는 원가우위 전략을 세울 수 있다. 집중화 전략은 마케팅과 잘 어울리는 전략이다. 원가우위 전략과 차별화 전략은 상호 배타적이라고 볼 수 있지만, 집중화 전략은 원가우위 전략과 차별화 전략 각각과 동시에 사용할 수 있다.
위에서 본 3가지 본원적 전략은 결국 우수한 수익성을 달성하기 위한 것이라고 해도 무리는 아니다. 본원적 전략은 경쟁우위를 구축하기 위한 것이고, 경쟁우위는 경쟁자보다 우수한 가치를 창출하고 능력이라고 할 수 있다. 경쟁우위를 구축하면 기업은 경쟁자보다 더 높은 가격을 책정하거나 더 낮은 비용으로 제품이나 서비스를 생산하여 더 높은 이윤을 창출할 수 있는 것이다.
5 Force와 Value chain
포터의 5 Force도 유명한 전략적 프레임인데, 이도 결국은 우수한 수익성을 달성하기 위한 도구라고 할 수 있다. 진입자 위협, 거래업체 교섭력, 구매자 교섭력, 대체품 위협, 기존 경쟁이라는 힘에 대한 분석은 경쟁 환경을 평가하고 자신의 경쟁우위를 강화할 수 있는 전략을 개발하기 위한 것이다.
포터가 조직 외부 요인만 고려하는 것은 아니다. 외부에서 차별화된 위치를 점했다면, 반드시 조직 내부 활동도 그에 맞게 차별화되어 있어야 한다. 기업 내 모든 활동과 사업 프로세스는 외부에서 얻고자 하는 특정 위치에 집중되어 있어야 한다. 포터는 조직 내부 활동을 설명하기 위해서 Value Chain Model을 고안했다. 그리고 이 가치사슬모델을 통해서 5가지 본원적 활동과 4가지 지원 활동을 설명한다. 대부분 아는 내용이지만 간단히 보면 다음과 같다.
5가지 본원적 활동(Primary activities)
- Inbound logistics :생산에 투입되는 원자재 획득, 저장 등의 활동
- Operaitons : 투입물을 완제품으로 전환하는 모든 활동
- Outbound logistics : 구매자를 위하여 제품을 저장, 배송하는 활동
- Marketing & Sales : 고객에게 제품을 제공하기 위한 활동
- Service : 제품의 품질을 유지하기 위한 활동
4가지 지원 활동(Support activities)
- Firm infrastructure : 경영, 회계, 재무, 시설관리 등 전체 가치사슬의 기능을 보조하기 위한 모든 프로세스
- Human recource management : 직원의 모집, 채용, 교육, 동기부여, 보상 등의 활동
- Technology development : 본원적 활동에 필요한 지식, 절차와 기술 획득과 확장 활동
- Procurement : 원자재와 장소 등 본원적 활동에 필요한 모든 재화와 서비스를 구매하는 활동
본원적 활동과 지원활동의 우측 끝에는 마진이 있음을 주목해야 한다. 이 모든 활동의 끝에는 마진이 있다. 포터에 의하면 기업이 경쟁력을 개선하기 위해 가치사슬 안에서 할 수 있는 일은 세 가지다. 이 세가지도 마진 확보를 위한 것이다.
- 활동당 단가를 줄여 제품의 원가를 줄인다.
- 활동당 가치를 올려서 완제품 가치를 상승시킨다.
- 활동 통합을 통해 부가가치 창출과 저비용을 동시에 이룬다.
이전에도 단편적으로 논의해 보았던 마이클 포터의 전략에 대해서 다시 살펴본 이유는 그의 전략 이론의 정수를 이루는 것들이 월등한 수익률 개념과 연관되어 있음을 설명하기 위해서다. 그런데, 월등한 수익률은 그 자체가 목표가 아니라 지속 가능한 우위를 유지하기 위한 것임을 또한 알아야 한다. 요즘은 하도 공익적인 가치를 기업에 강조하다 보니 높은 수익률을 죄악시하는 분위기도 있는 것 같다. 그러나 그것이 목적이 아니라 지속 가능성의 수단이라면 이야기는 달라진다.
전략은 장기적인 관점을 가져야 하는 것이다. 조직의 내부구조와 외부구조를 선택에 의해 정하고 나면, 전략을 장기적으로 밀고 나가야 한다. 어떤 위기나 다른 기회가 오더라도 그 전략을 고수할 필요가 있다. 어떤 위대한 기업도 초기에는 위기와 좌절이 있었다. 그 위기와 좌절이란 무엇을 의미하는가? 바로 수익을 내지 못하는 상태를 말한다. 적자를 벗어나면서 전략적 선택이 옳았음을 증명하고 수익률이 계속 개선되면서 지속 가능한 우위를 확실히 확보하게 되는 것이다. 전략의 목표를 명확히 할 필요가 있다. 기업의 목표가 아니라 전략의 목표는 적어도 수익이라고 당당히 말할 수 있어야 한다. 우리의 전략은 무엇인가?
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