간혹 PR과 광고를 헷갈려하는 사람이 있다. PR은 'Public Relations'의 머리글자를 따서 부르는 용어다. 본래 의미는 개인이나 조직이 대중을 위한 자신의 정책 및 절차를 밝혀서 대중의 이해와 수락을 얻기 위해 계획을 세우고 실시하는 관리기능을 가리킨다. 마케팅 측면에서 쉽게 말하면, 다양한 이해관계자들에게 기업에 대해서 좋은 이미지를 형성하기 위해 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 도구하고 할 수 있다. PR에 대해서 좀 더 자세하게 알아보자.
PR의 대표적인 예가 홍보다. PR을 우리말로 바꾸면 홍보라고 할 수 있을 정도다. PR과 동시에 언급되는 광고도 마케팅 커뮤니케이션 도구라는 점은 동일하가. 차이라면 PR 자체는 소비자의 행동에 직접적인 영향을 미치려는 판촉이나 광고처럼 매출의 증대, 제품이나 브랜드의 인지도 상승을 목표로 하지 않는다. 대신 PR은 광고가 아닌 신문기사나 언론보도 등을 통하는 간접적인 방식으로 기업의 제품이나 활동 등을 대중에게 알려서 기업 전반에 대한 좋은 이미지를 구축하는 것이 목표다. 특정 기업이나 제품에 대한 호의적인 평가가 신문이나 TV 뉴스 등에 다뤄지면 그 효과는 광고에 의한 것보다 훨씬 클 수 있다.
PR(Public Relations)과 광고는 모두 기업이나 제품을 알리는 마케팅 활동이지만 목적, 방법, 메시지, 비용 등에서 큰 차이를 보인다. 하나씩 살펴보자.
PR과 광고의 주요한 차이점
목적
PR : 기업의 이미지 제고, 신뢰, 구축, 긍정적인 관계 형성 등 장기적인 관점에서 브랜드 가치를 높이는 것을 목표로 한다.
광고 : 특정 제품이나 서비스의 판매 촉진, 인지도 향상 등 단기적인 목표 달성에 집중한다.
방법
PR : 언론 보도, 사회공헌 활동, 이벤트 개최, 인플루언서 협찬 등 다양한 방법을 통해 대중과의 소통을 시도한다.
광고 : TV, 라디오, 신문, 잡지, 온라인 등 유료 매체를 통해 광고 메시지를 전달한다.
메시지
PR : 객관적인 정보, 스토리텔링, 감성적인 메시지 등을 통해 대중의 공감을 얻고 신뢰를 구축하는 데 초점을 맞춘다.
광고 : 제품이나 서비스의 특징, 장점, 효능 등을 강조하여 소비자들의 구매 욕구를 자극한다.
비용
PR : 광고에 비해 비용이 저렴하거나 무료인 경우가 많다. 언론 보도나 인플루언서 협찬 등은 비용 없이도 효과를 볼 수 있다.
광고 : 유료 매체를 이용하므로 비용이 많이 소요된다. 특히 TV 광고나 온라인 광고는 높은 비용이 필요하다.
효과
PR : 광고에 비해 효과가 즉각적으로 나타나지는 않지만, 장기적으로 브랜드 이미지와 신뢰도를 높이는 데 기여한다.
광고 : 단기적으로 매출 증대나 인지도 향상에 효과적이지만, 소비자의 신뢰도는 PR에 비해 낮을 수 있다.
| 구분 | PR | 광고 |
| 목적 | 브랜드 가치 향상, 신뢰 구축 | 제품/서비스 판매 촉진, 인지도 향상 |
| 방법 | 언론 보도, 사회공헌 활동, 이벤트 개최 등 | 유료 매체 광고 |
| 메시지 | 객관적인 정보, 스토리텔링 | 제품/서비스 특징, 장점 강조 |
| 비용 | 저렴하거나 무료 | 고비용 |
| 효과 | 장기적인 브랜드 이미지 제고 | 단기적인 매출 증대 |
PR과 광고의 역할에 대한 재정의 : 알 리스의 "마케팅 반란"
위에서 PR과 광고의 차이점에 대해서 알아봤는데, PR과 광고는 상호 보완적인 관계다. 각각의 장단점을 고려하여 적절한 마케팅 전략을 수립해야 한다. 그런데, 광고와 달리 PR은 메시지를 미디어에 맡겨야 하고 기업의 뜻대로 바꿀 수 없기 때문에 언뜻 비효율적으로 생각되지만, 아주 커다란 이점이 있다. 제삼자의 정보이기에 소비자가 더 신뢰한다는 것이다. 마케팅 연구의 대가로 꼽히는 '알 리스(Al Ries)'는 "마케팅 반란"에서 '브랜드는 광고로 만들어지지 않는다'라는 메시지를 전했다. 이 책의 핵심은 '먼저 PR로 브랜드를 구축하고, 그런 다음 광고로 브랜드를 지켜라'이다.
시대가 지나면서 광고 효과는 약해졌다. 20세기만 해도 광고가 빛을 발하는 시대였다. 그때는 광고를 내면 팔렸다. 그러나 소비자는 자신이 사용하지 않는 브랜드의 광고에는 거의 관심을 보이지 않는다. 게다가 오늘날에는 정보가 범람하는 까닭에 광고에서 들어 본 적도 없는 이름을 보더라도 무시해 버릴 뿐이다. 그러나 편견이 없는 미디어에서 발신되는 PR이라면 신뢰한다.
미디어에 소개되는 것만으로 끝나는 것은 아니다. 이 회사가 최고라고 인정하는 내용이어야 한다. 어떤 분야에서 최고가 되면 미디어에 자연스럽게 등장할 가능성이 높다. 범위를 좁혀서 자사가 최고가 될 수 있는 영역을 찾아내는 일이 현대 PR 전략이다. PR의 역할은 미디어를 통해 신뢰를 얻어서 브랜드를 구축해야 한다는 것이다.
PR이 브랜드를 만드는 주요 주체이지만 광고에도 역할은 있다. PR로 구축한 브랜드를 방어하는 것이다. 광고가 할 수 있는 일은 소비자의 마음속에 구축된 브랜드 인지를 높이는 것이다. 달리 이야기하면, 선호를 높여 이른바 고려상품군 중에서 선택될 확률을 높이는 것이다.
정리하면, PR의 존재가치는 브랜드 구축에 있다. 광고의 존재가치는 브랜드 방어에 있다. 광고업계에서는 '알 리스"의 이러한 주장에 꽤 반발이 있었던 것으로 알려져 있다. 광고는 아직 브랜드 인지도 제고에 큰 역할을 하고 있다는 것이다. 그러나 시대는 변했다. 광고의 효과가 예전만 못하다는 것은 주지의 사실이다. PR과 광고의 분명한 차이를 인식하고 PR의 역할에 주목할 필요가 있다. PR 전략은 사실 마케팅 전략 중 매우 까다로운 부분에 속한다. 기업이 의도하는 대로 이뤄지지 않기 때문이다. 이런 이유로 PR을 소비자가 더 신뢰하는 것이다. PR의 가능성과 중요함에 주목해야 할 것이다.
댓글