마케팅에 가장 큰 영향력을 끼친 인물을 꼽으라면 단연 필립 코틀러일 것이다. 물론 마케팅 분야에서 다른 거물들이 무척이나 많다. 그러나 코틀러는 그야말로 마케팅의 교과서를 쓴 사람이다. 마케팅을 깊게 이해하기 위해서 코틀러는 필수다. 오늘은 필립 코틀러의 4P를 중심으로 그의 마케팅 이론의 에센스에 해당되는 부분을 다루려고 한다.
필립 코틀러의 마케팅 관점
필립 코틀러는 가히 마케팅의 아버지라 불릴만하다. 그는 마케팅 분야에서 50권이 넘는 책과 150개 이상의 논문을 집필했다. 특히, 1967년 쓴 "마케팅 관리(Marketing Management)"는 거의 60년 가깝게 가장 널리 읽히고 있는 마케팅 교과서로 자리 잡고 있다. 이 책의 중요한 공헌 중 하나는 이 책 이전에는 '마케팅'이라는 용어가 없는 것이나 마찬가지였다는 점이다. 코틀러가 보는 마케팅은 어떤 개념일까? 그는 마케팅은 단순히 물건을 어떻게 파는가의 문제가 아니라 고객 니즈와 혜택 관점에서 사업을 바라봐야 함을 강조한다. 마케팅은 영업 기술 같은 것이 아니라 고객이 누구인지와 그들에게 어떤 제품을 제공할 것인지를 알아내는 데 집중해야 한다. 달리 말하면, 가치를 창출하고 고객에게 전달하기 위한 것이 마케팅의 주요 과제다. 코틀러는 마케팅을 이렇게 정의했다. "마케팅은 교환과정을 통해 고객의 Needs와 Wants를 충족시키기 위한 인간활동이다."
마케팅은 고객으로부터 출발한다. 우리의 고객이 누구인지부터 알아야 하고, 그 과제가 해결되지 않았다면 마케팅은 시작되지 않았다고 봐야 한다. 그리고 고객이 누구인지 알았다면 특징까지 알아봐야 한다. 문화적, 사회적, 개인적 특징에 대해 면밀하게 조사할 필요가 있다. 제품을 구매하기까지의 의사결정과정도 이해해야 한다. 고객의 특징을 파악하고 제품 구매에 관련된 의사결정 프로세스를 알아내는 것, 이것이 마케팅의 출발이다.
코틀러의 마케팅 이론 : 4P를 중심으로
이제는 그 유명한 4P를 써먹을 차례다. 4P는 코틀러가 창안한 용어는 아니지만 "마케팅 관리"에서 다뤄 유명해졌기 때문에 코틀러의 개념처럼 되어 있다. 어쨌든 그는 4P 개념을 통해 마케팅의 핵심을 설명하고 있다. 4P가 무엇인지부터 보자. 대부분 알고 있는 내용이지만 그래도 정리는 하고 넘어가자.
- 제품(Product) : 시장에 제공할 수 있는 모든 것, 그중에서도 고객의 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품과 서비스를 말한다. 제품과 서비스는 고객의 요구와 니즈를 충족시키는 것은 물론, 경쟁 제품과 차별화되어야 한다.
- 가격(Price) : 제품이나 서비스에 대한 가격을 말한다. 가격은 제품의 가치, 생산 비용, 경쟁 상황, 시장 수요 등을 고려하여 결정하게 된다. 마케팅 믹스 중 유일하게 비용요소가 아닌 수익창출 요소다.
- 유통경로(Place) : 제품을 소비자에게 전달하는 방법이다. 타깃 고객이 제품을 구매할 수 있도록 하는 모든 기업활동을 포괄한다.
- 판매촉진(Promotion) : 제품에 대한 인지도를 높이고, 판매를 촉진하기 위한 활동이다. 제품 또는 서비스와 관련된 모든 커뮤니케이션 활동을 의미한다.
이제 코틀러 마케팅의 기본인 4P에 대해 조금 더 들어가 보자. 먼저 제품(Product)이다.
제품(Product) : 3단계 제품 개념
필립 코틀러는 제품을 단순히 물리적인 대상으로만 정의하는 것이 아니라, 소비자가 제품을 통해 얻고자 하는 핵심적인 이점과 부가적인 가치까지 포함하는 3단계 개념으로 정의했다. 이 개념은 마케터들이 제품을 개발하고, 시장에 출시하며, 소비자와 효과적으로 소통하는 데 중요한 역할을 한다. 3단계 제품 개념은 다음과 같다.
- 핵심제품(Core product) : 핵심제품은 소비자가 제품을 통해 얻고자 하는 근본적인 이점 또는 서비스를 의미한다. 즉, 제품의 본질적인 가치라고 할 수 있다. 예를 들어, 자동차의 핵심제품은 이동 수단이라는 것이다. 핵심제품은 고객들의 문제에 대한 해결책이라는 의미도 갖고 있다.
- 실제제품(Actual product) : 실제제품은 핵심제품을 구체화시킨 유형적 제품이다. 핵심제품의 가치를 전달하기 위해 필요한 디자인, 브랜드, 포장, 기능 등을 포함한다. 예를 들어, 자동차의 실제제품은 특정 모델, 색상, 옵션 등이 포함된 완성된 자동차이다.
- 확장제품(Augmented product) : 확장제품은 실제제품에 더해 소비자에게 제공하는 부가적인 가치 또는 서비스를 의미한다. 제품 구매 후 고객 만족도를 높이고, 브랜드 충성도를 유지하는 데 도움이 되는 개념이다. 예를 들어, 자동차의 확장제품은 무료 A/S, 정비 서비스, VIP 고객 대접 등이 포함될 수 있다.
코틀러의 3단계 제품 개념은 왜 유용한 것인지 보자.
- 소비자 니즈 파악 : 핵심제품을 통해 소비자가 제품을 통해 얻고자 하는 근본적인 가치가 무엇인지 파악할 수 있다.
- 차별화된 제품 개발 : 실제제품과 확장제품을 통해 경쟁 제품과 차별화된 제품을 개발할 수 있다.
- 고객만족도 향상 : 확장제품을 통해 고객에게 부가적인 가치를 제공하여 만족도를 높일 수 있다.
- 브랜드 가치 제고 : 핵심제품, 실제제품, 확장제품의 일관성을 통해 브랜드 가치를 높일 수 있다.
제품 3단계 개념은 소비자 중심의 제품 개발 전략을 수립하고, 성공적인 마케팅 활동을 전개하는 데 중요한 지침을 제공할 수 있다. 비즈니스에서 사고의 확장은 중요한 포인트다.
가격에 대해서도 보자.
가격(Price) : 고객 지각 가치
필립 코틀러는 가격을 단순히 제품의 생산 비용을 반영하는 것이 아니라, 소비자가 제품에 대해 가치를 어느 정도 인지하는지를 고려하여 결정해야 한다고 주장했다. 그는 소비자가 제품에 대해 지각하는 가치를 '고객 지각 가치(Customer Perceived Value: CPV)라고 정의하고 가격 책정 전략을 수립할 때 CPV를 중요한 기준으로 활용해야 한다고 강조했다. 가격을 어떻게 책정할 것인지에 대한 코틀러의 사고 흐름을 유추해 보자.
- 가격정책을 어떻게 써야 할까? 경쟁이 치열하거나 해서 성공하기 어려운 시장에서 살아남기 위한 것이라면, 우선 실현 가능한 최저가격을 책정한다. 만약 조금 더 기회가 허락되는 시장이라면, 최대 이윤을 통한 성장을 선택할 수 있다.
- 가격 책정에 대한 목표를 정했으면, 그다음은 여러 가격대별로 수요를 예측해 본다. 수요에 따라 가격을 조정할 수 있다.
- 가격결정 방법에 대해 생각해 본다. 향후에도 지속적으로 적용할 수 있는 방법이어야 한다. 고객이 부여한 가치를 기반으로 할 것인가, 아니면 경쟁사 가격을 근거로 가격을 책정할 것인가를 정해야 한다.
이제 유통경로(Place)에 대해 생각해 보자.
유통경로(Place) : 폭과 선택의 문제
유통경로는 기본적으로 폭의 문제라고 할 수 있다. 어떤 기업이 온라인을 통해 고객과 직접 거래한다고 생각해 보자. 어렵지 않게 볼 수 있는 경우다. 나름대로 장점이 있기 때문이다. 전방통합에 따른 장점은 분명히 있다. 그러나 아직 대부분의 기업은 유통업자를 통해서 고객에게 제품을 공급한다. 왜 그럴까? 유통 채널은 복합적인 기능을 한다. 유통 채널은 정보수집과 분배, 제품 촉진 기회 제공, 고객 관리 그리고 이윤과 리스크를 나눈다. 단순하지 않은 고유한 기능이 있는 것이다. 이제 중요한 것은 유통망을 얼마나 넓힐 것인가이다. 이와 관련하여 3가지 개념이 존재한다.
편의재와 소비재는 최대한 폭이 넓게 유통되어야 한다. 즉, 집약적 유통(Intensive distribution)을 선택해야 한다. 고부가가치 상품은 오히려 폭을 좁힐 필요가 있다. 어디서나 살 수 있으면 안 된다는 이야기다. 이를 독점적 유통(Exclusive distribution)이라 한다. 신생 기업의 경우에는 일단 집약적 유통과 독점적 유통의 중간 형태를 선택하게 된다. 이를 선택적 유통(Selective distribution)이라 한다. 이러한 중간적 형태의 유통방식을 택하는 데는 합리적인 이유가 있다. 지명도가 떨어져 집약적 유통이 어렵고 마찬가지 이유로 독점적 유통도 어렵다. 선택적으로 유통 채널을 선택하여 유통업자에게 일정한 이익을 제공하는 방식을 택하게 된다.
마지막으로 살펴볼 것은 판매촉진(Promotion)이다.
판매촉진(Promotion) : 고객, 메시지, 커뮤니케이션
판매촉진과 관련하여 핵심 문제들을 생각해 보자. 질문형식으로 보자.
- 우리의 타깃 고객은 누구인가? 모든 잠정 소비자를 대상으로 해야 할 것인가? 그럴 필요가 없다는 것이 마케팅적인 대답일 것이다. 특정 제품의 경우 제품수용주기 상의 조기수용자만 공략하는 정도로 충분할 것이다.
- 고객과의 의사소통 목적은 무엇인가? 우리 제품에 대해 호의적인 반응을 형성하는 것인가, 아니면 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 것이 목표인가?
- 어떤 메시지를 발신할 것인가? 성공적인 메시지는 제품에 대한 관심을 높이는 것은 물론 고객의 니즈를 자극한다. 그리고 더 나아가 고객을 행동하게 만든다.
- 어떤 커뮤니케이션 채널을 선택할까? 커뮤니케이션 채널은 무척 다양하다. 고객센터 같은 것을 통해 직접적으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있으며 광고나 SNS를 통해 간접적으로 커뮤니케이션할 수도 있다.
- 커뮤니케이션 성과를 어떻게 측정할 것인가? 성과 측정은 반드시 필요한 과정이다. 관리하기 위해서는 측정해야 한다. 가장 흔한 방법은 신규 고객에게 어떤 경로를 통해 제품에 대해서 알게 되었는지 설문을 통해 물어보는 것이다.
코틀러의 문제의식
지금까지 코틀러의 4P에 대해서 생각해 봤다. 역시 4P는 마케팅의 기본이다. 고작 4P로 광범위한 마케팅을 설명할 수 있을까 하는 의문을 갖는 사람도 있을 것이다. 그러나 그것은 아주 큰 오해다. 필립 코틀러는 평소에 마케팅 부서가 너무 한정된 역할만 수행하는 것으로 생각했다고 한다. 생각해 보라. 제품, 가격, 유통경로, 프로모션이 4P다. 4P가 기업 경영에서 차지하는 비중이 얼마나 될까? 어마어마한 비중일 것이다. 현실에서 마케팅부서가 4P 영역을 모두 수행하는 경우가 있을까? 대개는 프로모션만 수행하는 것이 보통일 것이다. 코틀러의 문제의식은 지극히 당연하다. 마케팅 부서가 제품 기획에 참여하는가? 가격 책정 업무를 수행하는가? 아니면, 유통경로 선택 문제에 직접 개입하는가? 마지막으로, 판매촉진을 계획하고 수행하는가? 코틀러의 생각은 마케팅 부서에서 이 모든 과정에 직접 관여해야 한다고 생각하는 듯하다. 그러나 현실은 많이 동떨어져 있다. 그렇지 않은가? 고작해야 프로모션을 계획하고 수행하는 정도가 아닐까? 아니면 유통경로 선택 문제에는 직접 관여할 수도 있다. 그러나 보다 근본적인 제품과 가격에는 거의 개입하지 못하는 것이 현실일 것이다. 진정한 마케팅이 되려면 4P 모두 마케팅 부서의 영역이 되어야 한다. 코틀러의 생각이다. 어떻게 생각하는가?
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