경영의 가장 중요한 과제 중 하나는 자원의 효율적 배분이다. 마케팅 분야에서 이것을 가장 잘 구현하고 있는 이론이 STP전략이 아닐까 싶다. 중요한 전략적 사고방식이다. STP의 기본개념과 실제 적용에 있어서 고려할 사항에 대해 알아보자.
STP전략은 너무나 유명한 마케팅 이론으로 STP는 Segmentation, Targeting, Positioning의 약자다. 이 전략은 제품 또는 서비스를 효과적으로 시장에 소개하고 홍보하기 위해 사용하는 접근 방식이라 할 수 있다. 세 가지 요소를 간략하게 보자.
STP전략의 세가지 요소
Segmentation(세분화)
이 단계는 전체 시장을 작은 그룹으로 분할하는 과정이다. 그룹은 공통된 특성이나 니즈를 기반으로 분할한다. 이렇게 세분화된 시장은 보다 명확하고 유용한 정보를 제공하며, 타깃 고객을 더욱 정확하게 식별할 수 있게 해 준다.
Targeting(타깃설정)
세분화된 그룹 중에서 가장 매력적인 고객 그룹을 선택하는 단계다. 이 선택은 해당 그룹이 제품 또는 서비스에 대해 더 큰 관심을 가지며, 구매 가능성이 높은 지를 고려하여 이루어진다. 타깃 고객 그룹을 정확하게 정의하면 마케팅 자원을 효율적으로 활용할 수 있다. 기업의 자원은 한정되어 있다.
Positioning(포지셔닝)
제품 또는 서비스를 타깃 고객 그룹에게 매력적으로 보이도록 위치시키는 과정이다. 이 단계에서 경쟁사와의 차별화 포인트를 강조하고, 제품 또는 서비스의 가치와 이점을 명확하게 전달하는 방식을 결정한다. 이를 통해 고객들은 해당 제품 또는 서비스가 자신의 니즈와 원하는 가치를 충족시켜 줄 것이라는 인식을 가지게 된다.
위에서 STP의 세 가지 요소를 정의 중심으로 간략히 살펴보았다. 이해를 좀 더 돕기 위해 각 요소별 실제 적용 방법론을 제시해 보겠다. 다음은 STP전략을 구체적으로 적용하기 위한 방법론이다. 세 가지 요소 외에 이후 단계까지 포함하여 살펴보겠다.
STP전략 실행을 위한 방법론
Segmentation
- 시장조사 : 시장조사를 통해 소비자 니즈, 선호도, 구매패턴 등을 파악한다.
- 공통의 특성 식별 : 소비자들을 공통된 특성에 따라 그룹화한다. 이 특성은 나이, 성별, 소득 수준, 지역, 관심사 등 다양한 요소일 수 있다.
- 세분화 변수 선택 : 중요한 세분화 변수를 선택하여 각 그룹을 구체적으로 정의한다.
Targeting
- 타깃 그룹 식별 : 세분화된 그룹 중에서 어떤 그룹이 가장 매력적인지 결정한다. 이는 그룹의 크기, 성장 가능성, 구매력 등을 고려하여 판단한다.
- 타깃 그룹의 니즈와 니즈 충족도 분석 : 선택한 타깃 그룹이 어떤 니즈를 가지며, 제품 또는 서비스로 어떤 가치를 원하는지를 분석한다.
Positioning
- 차별화 포인트 확인 : 경쟁사와의 차별화 포인트를 찾는다. 이는 제품의 특징, 가격, 품질, 브랜드 이미지 등 다양한 측면에서 나타날 수 있다.
- 유니크한 가치제안 개발 : 선택한 타깃 그룹의 니즈에 맞춰 제품이나 서비스의 가치를 강조하는 메시지를 개발한다.
- 포지셔닝 전략 구체화 : 포지셔닝 전략을 구체화하여 어떻게 제품을 홍보하고 어떤 메시지를 전달할 것인지를 계획한다.
+ 마케팅 계획 실행
- 타깃 그룹에 맞는 마케팅믹스 개발 : 제품, 가격, 프로모션, 유통 등의 마케팅 믹스(4P)를 선택한 타깃 그룹에 맞게 조정한다.
- 홍보 및 광고 전략 실행 : 개발한 포지셔닝 메시지를 사용하여 홍보 및 광고 전략을 실행한다.
- 타깃 그룹과의 상호작용 강화 : 소셜미디어, 이메일, 이벤트 등을 활용하여 타깃 그룹과의 상호작용을 강화하고 소통을 촉진시킨다.
+ 모니터링과 조정
- 성과분석 : 실행한 마케팅 전략의 성과를 모니터링하고 분석한다. 판매량, 고객 반응, 피드백 등을 평가한다.
- 조정과 개선 : 성과분석을 바탕으로 필요한 경우 전략을 조정하고 개선한다. 타깃 그룹의 변화나 경쟁 환경 변화에 따라 조정할 수 있다.
지금까지 STP전략 실행을 위한 방법론까지 알아보았다. 그런데 STP전략 실행과정을 보면서, 의문이 드는 사람도 있을 것이다. 여러 가지 일수 있겠지만, 여기서 다루고자 하는 것은 전략실행 순서에 관한 것이다.
STP전략에 대한 또 다른 생각
STP전략은 Segmentation, Targeting, Positioning 순서에 입각해 단계적으로 수립하는 것으로 제시된다. 따라서 이러한 단계적 접근이 모든 제품과 서비스에 통용되어야 한다고 생각할 수 있다. 하지만 여기서 주의해야 할 것이 있다. 다수의 제품은 이미 타깃이 정해져 있는 것들이 많다. 가령 주니어 화장품을 출시하여 판매를 앞두고 있다고 가정해 보자. 포지셔닝을 어떻게 해야 할지를 먼저 생각하게 되는 것이 자연스럽다. 타깃도 어느 정도 정해져 있는 것이다. 타깃이 이미 설정되어 있는 제품의 경우 STP를 순서에 입각해 적용하면 현실에서의 적용성이 떨어질 수 있다. 잘 생각해 보면 실제 적용 단계는 오히려 거꾸로 가는 것이 자연스럽다. 즉 Positioning을 어떻게 해야 될지가 이미 어느 정도 정해진 상태라는 것이다. 그렇지 않은가?
앞에서 예를 든 주니어 화장품의 경우를 조금 더 보자. 다소 가격은 높지만 고급스럽고 귀여운 이미지의 제품으로 포지셔닝하고자 한다. 제품을 떠올리면 바로 고급스러운 귀여움이 떠오른다. 포지셔닝은 하나의 이미지다. 그 제품 하면 바로 떠오르는 것 말이다. Positioning이 정해졌으면 다음으로 Targeting을 하게 된다. 그런데 Positioning이 확립되고 나면 사실상 타깃 그룹도 어느 정도 정해진 것이나 다름없다. 그렇다고 Segmentation이 필요 없게 되는 것은 아니다. 이 상황에서는 오히려 그 과정이 오히려 더 중요해진다. 왜냐하면 Positioning과 Targeting이 막연한 측면이 있었다면 Segmentation으로 구체화해야 할 필요가 있기 때문이다. Segmentation을 통해 타깃 그룹을 명확히 해야 하는 것이다. 예를 들면 구매력, 연령, 지역 등을 세분화해 나가면서 조합해 보는 것이다.
이렇게 보면 STP는 마케팅전략이라고 보기보다 제품출시전략이라고 보는 편이 좋을 정도다. 그리고 STP는 마케팅 방법론이라고 보기보다 하나의 사고방식이라고 보는 것도 좋을 것이다. 그래서 STP에 전략이라는 명칭을 굳이 붙인 것이다. STP는 제품출시 이전 단계까지 포괄하는 마케팅 개념에서 아주 중요한 관점이자 사고방식이다. 우리의 제품을 누구에게 팔 것인지에 대한 명확한 생각을 갖게 되기 때문이다. 그리고 자원의 효율적 배분 측면에서도 물론 중요한 것이다. STP를 우리가 일상에서 흔히 쓰는 용어로 바꿔보면 '선택과 집중'이 아닐까 한다. 굳이 경영 분야가 아니더라도 'STP', '선택과 집중'의 사고방식을 자연스럽게 현실에 적용하면 어떨까 싶다.
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