고객지각가치(Customer Perceived Value, CPV)는 고객이 기업의 제품이나 서비스로부터 얻는 혜택과 비용의 차이를 의미한다. 즉, 고객이 제품이나 서비스를 구매함으로써 얻는 만족감, 효용성, 편리성 등과 같은 이점과 구매가격, 시간, 노력 등과 같은 비용을 비교하여 평가한 가치이다.
고객지각가치(CPV) 이해하기
기업은 고객지각가치를 높이기 위해 제품이나 서비스의 품질, 기능, 가격, 서비스 수준 등을 개선함으로써 고객이 얻는 이점을 증가시키거나 비용을 감소시킬 수 있다. 고객 지각 가치는 고객 만족도, 재구매 의도, 충성도 등에 영향을 미치는 중요한 요인이다.
고객지각가치의 세 가지 차원
고객지각가치는 크게 효용적 가치(Utilitarian Value), 쾌락적 가치(Hedonic Value), 사교적 가치(Social Value)의 세 가지 차원으로 구분해 볼 수 있다.
- 효용적 가치는 제품이나 서비스의 기능적 혜택을 의미한다. 예를 들어, 자동차의 연비, 휴대폰의 성능, 음식의 맛 등이 효용적 가치에 해당된다.
- 쾌락적 가치는 제품이나 서비스의 감정적 혜택을 의미한다. 예를 들어, 패션 제품의 디자인, 영화의 감동, 여행의 즐거움 등이 쾌락적 가치에 해당된다고 할 수 있다.
- 사교적 가치는 제품이나 서비스의 사회적 혜택을 의미한다. 예를 들어, 명품 브랜드의 소유, 유명 연예인의 팬덤, 사회적인 가치를 지향하는 기업의 제품 구매 등이 사교적 가치에 속한다.
기업은 고객의 다양한 요구와 욕구를 충족시키기 위해 세 가지 차원의 가치를 모두 고려하여 제품이나 서비스를 제공해야 한다. 고객이 지각하는 가치는 단순하지 않다. 그리고 요인 간 중요성의 정도도 제품이나 서비스마다 다르다. 어떤 제품은 효용적 가치가 중요할 수 있고, 또 어떤 제품은 쾌락적 가치가 보다 중요할 것이다. 사교적 가치가 가장 중요한 경우도 많다.
마케팅에서 고객지각가치가 중요한 이유
마케팅에서 고객지각가치는 매우 중요한 개념이다. 왜 그런지 몇 가지 살펴보자. 마케팅에서 고객지각가치를 제대로 알아야 하는 이유는 다음과 같다.
고객만족도와 재구매 의도를 높이기 위해
고객지각가치는 고객 만족도와 재구매 의도에 직접적인 영향을 미친다. 고객이 제품이나 서비스로부터 얻는 가치가 높을수록 고객 만족도와 재구매 의도는 높아진다. 따라서 기업은 고객 지각 가치를 높이기 위한 마케팅 활동을 통해 고객 만족도와 재구매 의도를 높이고, 이를 통해 매출과 수익을 증대할 수 있다.
제품이나 서비스의 가격을 책정하기 위해
고객지각가치는 제품이나 서비스의 가격을 책정하는 기준이 된다. 고객이 제품이나 서비스로부터 얻는 가치가 높을수록 가격을 높게 책정할 수 있다. 반대로, 고객이 얻는 가치가 낮을수록 가격을 낮게 책정해야 할 것이다. 따라서 기업은 적정한 가격 책정을 위해 고객지각가치를 정확하게 파악해야 한다.
마케팅전략을 수립하기 위해
고객지각가치는 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 정보를 제공한다. 고객이 제품이나 서비스로부터 얻는 가치를 이해함으로써, 기업은 고객의 요구와 욕구를 충족시키기 위한 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 예를 들어, 고객이 효용적 가치를 중요시한다면, 제품의 기능과 품질을 강조하는 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 반대로, 고객이 쾌락적 가치를 중요시한다면, 제품의 디자인이나 감성적 가치를 강조하는 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
따라서 기업은 마케팅 활동을 성공적으로 수행하기 위해서는 고객지각가치를 제대로 이해하고, 이를 마케팅 전략에 반영해야 한다.
고객지각가치를 높이기 위한 방안
그럼 연결선상으로 고객지각가치를 높이기 위한 방안에 대해 생각해 보자. 다음과 같은 것들을 생각해 볼 수 있을 것이다.
제품이나 서비스의 품질 높이기
제품이나 서비스의 품질은 고객 지각 가치의 가장 중요한 요소 중 하나다. 제품이나 서비스의 품질이 높을수록 고객은 제품이나 서비스로부터 더 많은 가치를 얻을 수 있다. 따라서 기업은 당연하게도 제품이나 서비스의 품질을 높이기 위해 지속적인 노력을 기울여야 한다.
제품이나 서비스의 기능 개선하기
제품이나 서비스의 기능은 고객의 요구와 욕구를 충족시키는 데 중요한 역할을 한다. 기능이 우수한 제품이나 서비스는 고객에게 더 많은 가치를 제공할 수 있다. 따라서 기업은 고객의 요구와 욕구를 파악하여 제품이나 서비스의 기능을 지속 개선해야 한다.
제품이나 서비스의 가격을 합리적으로 책정하기
제품이나 서비스의 가격은 고객지각가치에 영향을 미치는 중요한 요소다. 가격이 너무 높으면 고객은 제품이나 서비스로부터 얻는 가치가 낮다고 인식할 수 있다. 기업은 제품이나 서비스의 가격을 합리적으로 책정하여 고객 지각 가치를 높이는 데 노력해야 한다.
고객서비스 수준 향상하기
고객 서비스는 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 느끼는 만족도를 결정하는 요소다. 고객 서비스 수준이 높을수록 고객은 제품이나 서비스로부터 더 많은 가치를 얻을 수 있다. 따라서 기업은 고객 서비스 수준을 향상시키기 위해 지속적인 노력을 기울여야 한다. 일부 업종의 경우 서비스 수준이 가장 중요한 것일 수도 있다.
마케팅 활동을 통해 고객지각가치 높이기
마케팅 활동을 통해 고객에게 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달함으로써 고객지각가치를 높일 수도 있다. 기업은 제품이나 서비스의 특장점, 고객이 얻을 수 있는 가치 등을 강조하는 마케팅 활동을 통해 고객지각가치를 높이는 방법에 대해서도 연구해 봐야 한다.
기업은 고객지각가치를 높이기 위해 다양한 방안을 고려하고, 이를 실행에 옮겨야 한다. 고객지각가치를 높이는 것은 기업의 매출과 수익을 증대하고, 고객 만족도와 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 한다. 간과하기 쉽지만 이는 엄청나게 중요한 마케팅 목표라 할 수 있다.
고객지각가치에 대한 좀 더 생각해 볼 것들
고객지각가치는 총고객가치에서 총고객부담비용을 차감한 것이므로 결국 마이너스 고객지각가치가 발생할 수 있다는 것인데, 그럴 경우 고객은 구매를 하지 않을 것이다. 이는 '생존부등식'의 논리와 유사하다. 생존부등식은 가치는 가격보다 같거나 높아야 하고, 가격은 원가보다 높아야 한다는 것이다.
총고객가치는 여러 가지 요소로 구성된다. 명확하게 모두 망라하기란 쉽지 않지만, 상품과 서비스 가치, 종업원의 서비스 수준, 상품과 서비스의 이미지 정도가 대표적인 요소가 아닐까 한다. 총고객부담비용은 금전적 비용(가격), 구매 소요시간과 수고에 대한 비용, 심리적 비용 등으로 구성될 것이다.
고객지각가치가 위와 같다면, 고객이 느끼는 가치를 높여 고객만족을 시키는 방법은 아주 단순한 논리로 전환된다. 몇 가지 생각해 보자.
먼저, 총고객가치를 높이는 방법을 생각할 수 있다. 앞에서 언급한 구성 요소 중 하나를 키우는 것이다. 상품과 서비스의 가치를 높이는 것을 첫 번째로 고려할 수 있다. 아니면 상품과 서비스의 이미지를 제고해 볼 수도 있다. 가장 빠르게 개선할 수 있는 종업원의 서비스 수준을 높이는 방안을 실행할 수도 있을 것이다.
다음으로 생각할 수 있는 것은 총고객부담비용을 낮추는 것이다. 가장 확실한 방법은 역시 금전적 비용을 낮추는 것이다. 가격을 낮추는 대안은 늘 가장 먼저 고려되기도 하고 가장 확실한 효과를 주는 것이다. 그러나 효과가 확실한 만큼 수익에 끼치는 악영향도 명백하다. 따라서 명확하게 방안을 찾기 어렵더라도 소요시간과 수고에 대한 비용과 심리적 비용을 낮추는 방법을 찾는 것이 훨씬 더 좋은 대안이 될 수 있다. 특히, IT기술의 발전에 힘입어 여러 좋은 방안이 연구되는 추세이기 때문에 적극적인 노력이 필요하다 할 것이다.
한 가지 더 언급할 것은 고객지각가치는 실현된 가치라는 것이다. 구매를 통해 주관적으로 이미 가치 판단이 된 상태인 것이다. 지각가치라는 말 대신에 기대가치라는 말을 쓰면 시각을 확장할 수 있다. 그러니까 '고객기대가치는' 아직 실현되지 않은 고객지각가치를 말하는 것이다. 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 전 기대하는 지각가치라고 할 수 있다. 이 개념을 통해 고객만족을 설명할 수 있을 것이다. 즉, 고객만족은 고객지각가치가 고객기대가치와 동등하거나 더 높아야 실현된다는 것이다. 이는 아주 중요한 의미를 내포하고 있다. 고객만족을 달성하려면 지각가치가 총부담비용보다 낮지 않아야 할뿐더러 기대가치보다 낮지 않은 조건도 만족해야 한다. 따라서, 기대가치를 실제 가치보다 너무 높여 놓는 광고는 주의해야 한다. 초기 판매실적에는 유리할 수 있으나 뒤로 갈수록 실망한 고객으로 인해 실적이 크게 저조해질 위험이 있는 것이다.
댓글