기업의 사업부 수준에서 전략은 크게 보면 싸울 것인가, 적응할 것인가의 문제로 귀결된다고 생각한다. 지금까지는 시장에서 적극적으로 싸우려는 경쟁전략에 더 주목한 것이 사실이다. 경쟁전략에 가려져 적응전략은 덜 알려져 있는 것 같다. 적응전략은 현실적 시사점이 많다. 그만큼 유용한 전략이라는 이야기다. 적응전략에 대해 알아보자.
기업이 전략경영을 실행함에 있어 여러 사업을 영위하는 경우 사업부 수준에서 별도의 사업전략을 수립하고 실행해야 한다. 사업전략은 크게 적응전략과 경쟁전략으로 구분할 수 있다. 적응전략은 사업활동을 시장여건에 맞춰나가는 데 중점을 두는 전략이고, 경쟁전략은 시장에서 우위를 차지하기 위해 공격적으로 경쟁에 적극 나서는 전략이다. 오늘은 적응전략에 대해서 본격적으로 논해 보려고 한다. 경쟁전략은 이미 '경쟁우위 전략'이라는 개념으로 다룬 적이 있다.
2023.08.04 - [분류 전체보기] - 경쟁우위 전략 : 경쟁에서 살아남기 위한 핵심 전략 방법론
경쟁우위 전략 : 경쟁에서 살아남기 위한 핵심 전략 방법론
사업은 시장에서 경쟁과 맞닥뜨릴 운명이다. 그러므로 경쟁에서 이길 수 있는 전략 수립과 실행은 사업성패를 결정짓는 핵심요소라 할 수 있다. 즉, 경쟁우위가 필요한 것이다. 마이클 포터 교
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적응전략(Adaptive strategy)은 외부환경, 즉 기술변화, 시장변화, 경쟁환경 등에 적응해 나가는 전략이다. 경쟁력을 유지하거나 향상시키는 방법으로 적응을 택하는 것이라고 할 수 있다.
적응전략은 레이몬드 마일즈(Raymond E. Miles)와 찰스 스노(Charles C. Snow)가 만들어낸 이론이다. 적응전략은 방어형 전략, 탐색형 전략, 분석형 전략, 반응 전략으로 나뉘+는 데, 이 중 반응 전략은 전략적 가치가 떨어지므로 제외하고 이후 살펴보도록 하겠다.
적응전략이란? : 세 가지 적응전략
방어형 전략(Defender's strategy)
이미 확보한 시장을 지키는 것을 목표로 하면서 자사의 제품과 서비스의 경쟁력을 최대한 높이는 데 집중하는 전략이다.
자신이 시장 외에는 별로 관심을 두지 않는다. 방어형 전략을 성공적으로 전개하게 되면 다른 경쟁자가 침범할 수 없는
틈새시장을 확보할 수 있다.
이 전략은 사업환경이 안정되어 있고, 사업부 조직의 내부통제가 잘 이루어지면서 효율적으로 운영되는 경우 활용하면 큰 효과를 낼 수 있다.
탐색형 전략(Prospector's strategy)
시장에서의 새로운 기회를 적극적으로 탐색하여 혁신을 추구하는 전략이다. 특히, 시장의 환경이 빈번히 변화하는 상황에서 유용한 전략이라 할 수 있다. 그런데, 이 전략이 성공하려면 방어형 전략과는 달리 내부통제가 심하고 창의적 조직문화가 덜 발달해 있으면 안 된다. 그리고 시장환경과 트렌드를 포착할 수 있는 능력을 개발하고 유지해야 함은 물론 시장 상황 변화에 유연하게 대응할 수 있는 역량도 필요하다.
탐색형 전략은 방어형 전략과 정반대의 성격을 갖고 있다. 시장변화에 대한 반응에 있어 특히 그렇다. 탐색형 전략은 신제품을 갖고 시장에서의 새로운 기회를 찾는 전략이다. 그리고 필요로 하는 조직체계도 정반대다. 방어형 전략은 '안정', 탐색형 전략은 '유연'을 추구한다.
분석형 전략(Analyzer's strategy)
분석형 전략은 철저한 분석을 통해 경쟁자들이 성공한 방식과 사례를 쫓아 새로운 사업 추진에 따른 리스크를 최소화하고 이윤을 극대화하는 전략이다. 리스크 최소화에 중점을 두는 만큼 큰 이익을 얻는 것은 어렵다. 대신 안정적인 이윤을 추구한다고 봐야 할 것이다. 탐색형 전략 대비 이익은 적지만 안정적이고 효율적인 성과를 내는 경향이 있다.
분석형 전략은 방어형 전략과 탐색형 전략의 중간 형태라고 볼 수 있다. 시장환경이 변화는 꽤 있지만 심하지는 않은 상황에서, 사업부의 통제가 잘 이루어지지만 유연성도 있는 조직이 채택할 만한 전략인 것이다.
위에서 적응전략의 세 가지 유형을 살펴보았다. 이제 이해를 돕기 위해 각 전략들의 대표적인 사례를 알아보려고 한다.
논문이나 보고서에서 자주 언급되는 사례들이다.
적응전략의 대표 사례들
방어형 전략 사례 : 맥도널드
방어형 전략은 현재의 시장점유율과 경쟁우위를 유지하기 위해 기존 사업에 집중하고 경쟁자에 대한 방어를 강화하는 .
전략이다. 맥도널드는 세계에서 가장 성공한 패스트푸드 기업 중 하나로, 방어형 전략의 전형으로 꼽힌다. 맥도널드는
햄버거로 대표되는 일부 패스트푸드 시장을 장악하고 시장의 외연을 넓히기보다는 이미 확보한 안정적인 시장을 유지하는 데 주력하면서 경쟁자의 도전에 적극적으로 대응하는 식의 경영을 하고 있다.
방어형 전략을 효과적으로 전개하는 데는 다음과 같은 밑바탕이 있다.
- 강력한 브랜드 파워 : 맥도널드는 세계적으로도 손꼽히는 브랜드 파워를 보유하고 있다. 이는 제품과 서비스에 대한 신뢰와 충성도를 높이고, 경쟁자에 대한 우위를 제공한다.
- 효율적인 운영시스템 : 맥도널드는 경쟁력 있는 효율적인 운영시스템을 갖추고 있다. 이는 비용절감과 생산성을 통해 경쟁력을 유지하는 데 기여한다.
- 글로벌 네트워크 : 맥도널드는 전 세계에 3만여 개의 매장을 운영하고 있다. 이는 이미 확고한 시장을 장악하고 있음을말해준다.
맥도널드는 이러한 전략을 통해 세계 패스트푸드 시장에서 압도적인 시장 점유율을 유지하고 있다. 2023년 기준으로
맥도널드의 글로벌 시장 점유율은 약 17%로, 2위인 버거킹의 점유율(약 6%)을 크게 앞지르고 있다.
탐색형 전략 사례 : 페덱스(FedEx)
페덱스는 미국의 유명한 화물 및 우편 운송 기업이다. 페덱스는 미국의 기존 물류시장이 최단거리 운송에 중점을 두는 것에 머물러 있음을 발견하고, 이를 혁신하기 위해 허브 개념을 도입하여 물류를 혁신했다. 화물과 우편을 허브공항에 집결시킨 후 도착지점에 보내는 허브 항공운송시스템을 구축하여 물류 패러다임을 바꾼 것이다.
페덱스의 탐색형 전략은 그야말로 시장에 대한 끊임없는 탐색에 의해 지탱된다고 할 수 있다. 그리고 그 추동력을 확보하기 위해 조직의 역동성에 엄청난 투자를 계속하고 있다. 탐색형 전략 전개를 성공적으로 뒷받침하고 있는 것에는 무엇이 있는지 보자.
- 끊임없는 탐색과 혁신 : 페덱스는 끊임없이 새로운 기술과 서비스를 개발하고 있다. 대표적인 것이 앞에서 든 항공운송시스템이다. 또한, 2004년에는 전자상거래에 대응하기 위해 '인터넷 배송'을 재빠르게 도입한 바도 있다.
- 시장개척 : 페덱스는 1994년 국제배송서비스를 시작하여 시장을 개척했고, 2018년에는 3D 프린팅 부품을 배송하는 전문 서비스를 시작하여 새로운 시장을 개척하고 있다.
- 조직의 역동성 추구 : 페덱스는 직원들의 창의성과 혁신을 장려하기 위해 다양한 프로그램을 운영하는 것으로 유명하다. 파격적인 교육지원과 인재양성 방안을 실행하여 창의적 회사 기풍을 높은 수준으로 유지하고 있다. 그리고 고등학교 졸업 후 입사한 직원들이 회사 지원을 통해 대학과 대학원을 마치고 관리자가 된 경우가 많기로 유명한 기업이기도 하다.
분석형 전략 사례 : IBM
잘 알려지지 않기는 했지만, IBM은 혁신적인 소규모 기업이 자사 것보다 우수한 제품을 시장에 내놓고 성공하면 분석을
통해 적극적으로 그 길을 쫓는 방식을 채택하는 기업이다. 이러한 분석형 전략은 기존 사업과 새로운 사업에서 동시적으로 이루어지고 있다.
- 기존 사업 : IBM은 클라우드 컴퓨팅, 인공지능, 빅데이터 등 기존 사업에서 다른 우수 기업의 성공을 흡수하기 위해 노력하고 있다. 2016년에는 클라우드 컴퓨팅 회사인 SoftLayer를 인수하여 클라우딩 컴퓨팅 사업을 강화하기도 했다. 또한 인공지능 분야의 선도기업들을 따라 연구개발과 투자를 집중하고 있다.
- 신규사업 : IBM은 기존 성공모델들을 빠르게 흡수하여 새로운 사업기회를 창출하고 있다. 헬스케어, 금융 등 새로운 분야에 진출하여 성장기회를 모색하고 있는 것이다. 예를 들어, 헬스케어 분야에서 인공지능을 활용한 의료 진단 및 치료 서비스를 개발하고 있으며 또한, 금융 분야에서 블록체인 기술을 활용한 금융 서비스를 개발하고 있다.
지금까지 경쟁전략과 대비되는 적응전략에 대해 살펴봤다. 경쟁전략이 훨씬 더 유명하고 관심을 받는 전략이기는 하지만, 현실에서는 적응전략이 훨씬 빈번히 채택되는 것이 아닐까 하는 생각이 든다. 그도 그럴 것이 대부분의 기업은 모험을 감행하는 식의 사업을 하지 않는다. 적응전략 중 하나인 탐색형 전략도 충분히 모험적이다. 그리고 기업들이 지겹도록 외치는 말이 시장조사와 벤치마킹 아닌가. 그러니까 현실은 적응전략에 기본을 두고 부분적으로 경쟁전략을 펼친다고 봐야 타당할 것이라는 생각이다. 적절한 지는 모르겠지만 이런 말을 하고 싶다. 멋있는 전략이 꼭 좋은 전략은 아니다.
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