가격 포지셔닝 3 : 초저가 전략, 신흥국 시장에서 선진국 시장까지

가격 포지셔닝에 대해서 세 번째 편이다. 오늘은 저번의 저가 포지셔닝에 이어 초저가 포지셔닝에 대해 다루려고 한다. 초저가 전략은 이전과 양상이 완전히 다르다. 시장 자체가 다르다. 초저가는 신흥국 시장이 주무대다. 전략적으로도 특이한 점이 많다. 이제까지 흔히 알고 있던 포지셔닝과 다른 점들에 주목하면서 보면 상당히 흥미로울 것이다. 살펴보자.

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저번에 다룬 저가 전략은 모두 선진국에서의 사례들이었다. 신흥시장에서는 완전히 새로운 초저가 시장이 주목받고 있다. 비제이 마하잔과 카미니 방가 교수가 쓴 "86% 시장에 도전하라"에서는 연간 가족소득 1만 달러 이하인 사람들이 전 세계의 86%를 차지한다고 하면서 21세기 최대의 잠재시장이라고 했다. 이러한 신흥국 시장의 저소득 계층은 선진국에서 일반화된 제품들을 구매하기 힘들다. C. K. 프리할라드는 "저소득층 시장을 공략하라"에서 초저가 시장에 대해서 깊이 있게 다룬 적이 있다. 인도 등 신흥국 경제 성장이 지속되고 있으므로 곧 새로운 수요가 폭발할 것이라고 내다봤다. 그것이 비록 초저가 시장일지라도 말이다. 초저가 포지셔닝은 신흥국을 기반으로 거대한 시장을 열어줄 가능성을 갖고 있다. 따라서, 기업들은 초저가 시장에 어떻게 진입할지 정해야 한다. 물론 단순히 가격을 초저가로 한다는 생각은 안된다. 초저가 시장에서 수익을 내려면 이전까지와는 전혀 다른 접근방식을 생각해야 할 것이다.  

 

이제 몇 가지 예를 보자. 이 사례들은 헤르만 지몬의 책에서 가져온 것이다. 

초저가 포지셔닝 전략의 사례들

초저가 자동차 : 타타의 나노와 르노의 다치아 로간

초저가 부문의 탄생은 아시아 신흥국 시장에만 한정되는 이야기는 아니다. 동부 유럽에서도 유사한 시장이 열리고 있다. 자동차 시장을 보자. 초저가로 분류될 수 있는 자동차 판매량 성장은 나머지 자동차의 두 배에 이르는 것으로 추산된다. 르노는 동유럽 현지 공장에서 '다치아 로간'을 생산하고 판매하여 큰 성공을 거두었다. 이 자동차는 비슷한 세그먼트의 차량에 비해 절반 가격이 채 안 됐다. 출시 당시 9,600만 달러였다. 이 같은 성공은 초저가 제품이 신흥국이나 일부 서구의 틈새시장에 그치는 것이 아니라 주류 시장에서도 어필될 수 있음을 보여주는 사례다. 선진국에서도 초저가 시장은 얼마든지 있다. 특히, 자동차처럼 고가의 제품 시장에서는 충분히 위치를 확보할 수 있을 것이다. 

 

인도의 타타는 동유럽에서 돌풍을 일으켰던 '다치아 로간'보다 훨씬 싼 가격에 자동차를 선보였다. 바로 '나노'다. 이 자동차의 출시 가격은 3,300달러에 불과했다. 낮은 가격에도 불구하고 꽤 높은 수준의 품질을 달성한 것으로 평가된다. 여기에는 그럴만한 이유가 있다. 독일의 자동차 제조업체들이 향후 초저가 자동차 시장의 가능성을 인정하고 '나노' 생산에 주요 역할을 담당했기 때문이다. 보쉬를 비롯한 9개 기업이 나노에 부품을 공급한 것으로 알려져 있다. 

 

인도의 타타자동차에서 내놓은 초저가 자동차 나노

 

초저가 모터사이클 : 혼다 웨이브

기존의 글로벌 기업이 초저가 시장에서 승리를 거둔 사례도 있다. 앞의 예에서는 독일의 자동차 관련 기업들이 부품을 공급한 것에 그쳤다면, 혼다는 초저가 시장에서 정면 승부를 치렀다. 혼다는 모터사이클 산업에서 글로벌 리더라고 할 수 있다. 당시 혼다는 베트남 모터사이클 시장의 90% 이상을 지배하고 있었다. 그러나 이후 중국의 업체들이 초저가 제품으로 등장해 시장을 잠식했다. 중국산 모터사이클은 대략 550~700달러 사이에서 판매되었다. 당시 혼다의 최고 인기 모델인 '혼다 드림'이 2,100달러에 판매되고 있었다는 것을 감안하면 대략 3분의 1 이하 가격에 팔리도 있었던 셈이다. 중국 기업의 시장 진입으로 혼다는 연간 판매량 100만 대에서 17만대로 곤두박질쳤다. 이때 혼다는 현격한 가격 차이에도 불구하고 이 시장을 포기하지 않았다. 혼다는 '혼다 웨이브'라는 대항 제품을 만들었다. 가격은 획기적으로 낮추면서 품질은 유지해야 한다는 목표를 맞추기 위해 기능을 단순화하고 현지에서 생산된 부품으로 원가를 절감하는 방식을 사용했다. '혼다 웨이브'는 732달러의 가격으로 출시됐다. 이는 기존 혼다 제품에 비해 65%가 저렴한 그야말로 초저가 제품이었다. 결과적으로 혼다는 베트남 시장에서 지배력을 회복했으며, 중국 기업은 시장에서 철수해야 했다. 

 

이러한 혼다의 예는 프리미엄 제조사가 신흥시장에서 기존 제품 외에 초저가 공급사들과의 경쟁도 가능하다는 점을 보여준다. 초저가 포지셔닝으로 성공하기 위해서는 완전히 새로운 디자인, 대폭적인 단순화, 지역 생산 부품 조달, 그 외 극도의 원가절감 방식이 총동원되어야 가능한 것이다. 이 점이 중요하다.

 

선진국 시장에서의 초저가 상품

신흥시장에서 생산된 초저가 상품이 선진국 시장에서도 먹힐까? 이미 언급했던 르노의 '다이치 로간'은 동유럽 시장을 겨냥해 내놓은 자동차지만 서유럽에서도 성공을 거두었다. 지멘스, 필립스, GE는 아시아 신흥시장을 타깃으로 단순화된 저가 의료장비를 개발했지만, 이 장비들은 미국과 유럽에서도 팔리고 있다. 고가의 장비를 도입하기 어려운 개업의들을 중심으로 수요가 있었던 것이다. 욕실용품 분야의 글로벌 독일 기업 '그로헤'의 행보도 주목할만한 가치가 있다. 그로헤는 중국 내에서 '조유'를 인수해 중국 저가 시장을 지배했다. 그런데, 그로헤는 저가의 조유를 중국 시장에 한정하지 않고 세컨드 브랜드로 키웠다. 지금은 조유가 파산한 상태이지만 당시에는 어쨌든 그랬다. 낮은 원가와 가격에 쓸만한 품질만 겸비한다면 단순한 제품도 선진국에서 통할 여지가 충분하다. 초저가 제품을 도입하려는 기업은 오로지 신흥시장에만 집중할 것이 아니라 선진국 시장에서의 가능성도 고려해야 할 것이다.

 

초저가 포지셔닝에 대해서는 이 밖에도 언급할 내용이 많다. 니컬러스 네그로폰테 교수의 100달러 컴퓨터 프로젝트 이후 실제 초저가 컴퓨터가 속속 등장했다. 우리나라에서도 현재 30만 원 미만 컴퓨터도 어렵지 않게 만날 수 있다. 신흥국 시장을 대상으로 한 1.5달러 운동화도 선보인 적이 있으며, 글로벌 위생용품 업체의 소분 상품도 선보인 바 있다. 초저가 전략은 산업재 부분에서도 나타났다. 주로 중국기업들이 만든 제품들이다. 초저가 시장을 경시할 수 없는 이유는 시장의 크기가 크다는 데 있다. 프리미엄 시장은 전체 시장의 4% 정도라고 보고된다. 초저가 시장은 프리미엄 시장 대비 20배 정도 크다. 

 

이제 초저가 포지셔닝 전략의 성공 요인에 대해 보자. 

초저가 포지셔닝 전략의 성공 요인

초저가 전략으로 성공을 거둔 기업들이 증명한 성공 요인들이 있다. 이미 앞에서 중간중간 언급했던 것들이다.

1. 단순하지만 제대로인 제품을 만들어라 : 초저가를 실현하기 위해 기본적인 기능만 남기고 나머지 과한 기능을 덜어내는 것은 필수다. 그러나 너무 질이 떨어지거나 제대로 기능할 수 없는 제품을 제공해서는 안된다.
2. 지역기반으로 제품을 개발하라 : 원가절감을 위해 신흥시장 내에서 제품을 개발하고 원재료와 부품을 조달해야 한다. 는 초저가를 실현하기 위한 거의 유일한 길이다.
3. 최소 원가 생산을 고집하라 : 최소 원가 수준을 유지하며 적정 생산을 하려면 거기에 걸맞은 디자인이 필요하다. 그리고 현지 생산을 통해 낮은 임금 수준을 실현할 필요도 있다.
4. 새로운 마케팅과 판매전략을 적용하라 : 초저가 제품은 거기에 맞는 마케팅과 판매전략을 써야 한다. 전통적인 접근방식을 포기하는 용기도 필요하다.
5. 쓰기 쉽고 고치기도 쉽게 만들어라 : 초저가 제품은 신흥국 시장에서 주로 유통되기 때문에 고객들이 복잡한 기능을 이해하기 어려울 수 있고, 서비스센터에서도 기본적인 수리만 가능할 수도 있다. 
6. 일관된 품질을 제공하라 : 초저가 제품은 적절한 품질은 물론 그 품질이 일정하게 유지될 때에만 지속적 성공을 기대할 수 있다.

초저가 제품에서 가장 중요한 것은 결국 제품 가치는 적정 수준에서 유지하면서 고객에게 매력적인 품질을 소구 하는 동시에 원가를 극도로 낮은 수준에서 지속 형성해야 한다는 것이다. 정말 쉽지 않은 과제다. 저가 전략도 많은 전략들이 동원되고 잘 들어맞아야 하지만 초저가 전략은 더 극단적으로 톱니바퀴 돌아가듯 맞아 돌아가야 한다. 그래서 경영학 측면에서, 또 생산관리 측면에서 시사점이 많다고 생각한다. 초저가 포지셔닝은 CSR과 연결되는 면도 분명 있다. 여러모로 흥미로운 분야다. 기회가 있으면 초저가 포지셔닝으로 두각을 나타내고 있는 국내 기업들의 사례를 발굴하여 살펴보려고 한다. 무척 재미있는 사례가 될 것이다. 다음을 기약한다.  

 

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