블루오션 시프트 : 기존 기업이 기존 시장에서 블루오션을 창출하는 법

어쩌다 보니 연속으로 블루오션에 대해 살펴보게 됐다. '블루오션 확장판'을 살피고 나니 '블루오션 시프트'까지 다루지 않을 수 없었다. 연속성과 완결성을 생각해서다. 이제 신사업에서 기존사업에 이르기까지 블루오션 전략을 적용할 수 있는 대강의 체계는 다루는 셈이다. '블루오션 시프트'의 일부 사항만 보겠지만 핵심에 해당된다고 생각하니 따라가 보자.

 

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이전에 '블루오션 전략', '블루오션 전략 확장판'을 다룬 적이 있는데, 어느새 '블루오션 시프트'라는 책까지 나왔다. 이 책은 기존 '블루오션 전략'과 다른 점이 많은 것으로 보인다. 일단 기존 책은 신생 벤처기업, 스타트업에 유용한 전략적 지침이 담겨있는 것으로 평가할 수 있다. 그러나 기존 기업에게 적용하기에는 애매하다는 평가가 많았던 것이 사실이다. '블루오션 시프트'는 그러한 문제제기에 대한 답으로 볼 수 있다. 성숙되어 있는 시장이라고 하더라도 신사업은 시작할 수 있다. 블루오션 시프트라는 책 제목처럼 전통적인 기업이 블루오션 시장을 개척할 수 있는 방법을 다루고 있다. 기본적인 전략은 블루오션 전략과 같다. 그러나 실천적인 측면에서 다소 차이를 보인다.

 

기존 블루오션 전략과 실천적인 관점에서 차이를 보인다고 생각되는 세 가지 측면에서 블루오션 시프트를 다뤄보려고 한다. 첫 째는 '인간다운 프로세스(Humanness Process)'고 두 번째는 '고객 관점에서 생각하기'이며, 마지막 세 번째는 '비고객 발견하기'다.  차례로 살펴보자.

 

인간다운 프로세스(Humanness Process)

기존의 전통적인 시장에서 블루오션을 창출하려면 가장 먼저 구성원들의 공감과 수긍이 필요하다. 이게 왜 중요하냐면, 실천과 괴리된 전략은 뜬구름 잡는 식의 전략이 될 공산이 크기 때문이다. 이걸 담보하기 위해 인간다운 프로세스는 3가지 방법론을 포괄하고 있다. 

 

1. 진행방식의 세분화

기존 조직일수록 덩어리가 크고 막연한 전략은 실행되기 더 어렵다. 아무리 블루오션을 찾자고 외쳐봐야 공허한 메아리일 뿐이다. 가장 먼저 현 업계 상황을 파악하는 것으로부터 시작해야 한다. 그런 식으로 작고 구체적인 프로세스로 접근법을 나누면 대응하기가 쉬워진다. 전략이 얼마나 그럴듯한가 보다 실천 가능성을 먼저 생각해야 한다. 

 

2. 실제 체험의 중시

사람들은 자신이 수긍하는 것에 움직인다. 명령에 의한 이행은 한계가 있기 마련이다. 인간이 그렇다. 스스로 납득하지 않으면 과제에 몰두하지 못한다. 그래서 스스로가 체험하여 필요성을 느끼는 과정이 중요해진다. 자기 스스로가 체험을 통해 변화의 필요성을 느끼고 자진해서 나아가려는 분위기를 조성해야 한다.  

 

3. 공정과 신뢰의 원칙 준수

회사의 전략 방향에 나의 의견이 반영되어 있다는 생각을 갖게 해야 한다. 그래야 적극적인 참여를 이끌어낼 수 있다. 나와는 전혀 상관없이 정해진 방침이나 전략 수행에 진심으로 나서기는 쉽지 않다. 

 

김위찬, 르네 마보안, "블루오션 시프트"

 

고객의 관점에서 생각하기

고객의 관점에서 생각한다는 말은 사실 지겹게 듣는 말이다. 그리고 중요하다는 사실을 누구나 인정하기도 한다. 그런데, 정작 문제는 실제로 고객의 관점에서 생각한다는 것이 생각처럼 쉽지 않다는 것이다. 조직원 중 상당수는 자사의 소비자가 되어본 적조차 없을 수 있다. 자사의 제품을 구매해 본 적이 정말 없다기보다 진짜 소비자 입장에서 구매해 본 적이 없을 것이라는 이야기다. 직원 신분으로 제품을 구매했을 가능성이 높기 때문에 소비자의 고충을 제대로 느끼지 못했을 가능성이 크다. 

 

'블루오션 시프트'에서는 경쟁사의 위협에 직면한 약국 체인의 이야기가 소개하고 있다. 이 회사가 가장 먼저 선언한 것은 고객을 제대로 이해하자는 것이었다. 약국의 고객은 환자다. 한 임원이 스스로 환자 고객이 되어보겠노라고 자원했다. 병원에서 처방전을 받아 약국에서 감기약을 사는 일을 해보기로 한 것이다. 실제 몇 번에 걸쳐 비슷한 체험을 반복한 끝에 하나의 감정에 이르게 되었다. '병원에서 약을 처방받고 약국에 가서 약을 타는 일은 정말 지겨운 일이다'는 감정이 그것이다. 아마도 이러한 번거로움이 약 매출에 영향을 미칠 거였다. 이러한 체험을 통해 진지한 회의에 돌입했고 근본적인 대책들을 내놓기 시작했다. 

 

보통 약국 체인이 매출액을 성장시킬 방안을 내놓는다고 하면 상품 구색을 늘리거나 매장을 신규 오픈하는 등의 대안을 떠올리기 쉽다. 이러한 대안은 누구나 생각하는 것이기 때문에 경쟁사와의 경쟁레벨을 벗어나지 못한다. 레드오션에서 빠져나오지 못한다. 그러나 철저하게 고객의 관점에서 생각하다 보면 고객이 처한 어려움을 볼 수 있다. 전에는 전혀 보이지 않던 것들이다. 

 

고객의 관점을 이해하기 위한 행동을 할 때, 무엇보다 중요한 것은 형식적인 조사나 외부에 분석을 의뢰하는 것은 하지 말아야 한다는 것이다. 최고경영진이나 구성원이 직접 현장으로 나가 관찰하고 살아있는 지식을 얻어야 한다. 그래야 진심으로 느끼고 수긍하고 몰두할 수 있다. 문제해결을 위한 프로젝트도 훨씬 원활하게 돌아갈 것이다. 

 

적극적으로 비고객 발견하기

블루오션 전략은 따지고 보면 '고객 제일주의'가 아니라, '비고객 제일주의'라고 할만하다. 기존 고객을 두고 싸우려는 것이 아니기 때문이다. 아직 고객이 아닌 이들에게 관심을 두어야 한다. 그래야 블루오션으로 나아갈 수 있다. 그러기 위해 가장 먼저 비고객의 고충을 발견하고 그걸 해결해야 한다. 비고객은 다음의 3가지 유형으로 나눌 수 있다.

• 잠재적 비고객층 : 우리 제품을 어쩔 수 없이 사용하지만 조만간 사용하지 않을지 모르는 고객층
• 단호한 비고객층 : 의도적으로 사용하지 않기로 결정한 고객층
• 미개척 비고객층 : 사용해 볼 생각조차 해본 적이 없는 층

비고객층의 실체를 파악하고 어떤 고충을 겪고 있는지 알면, 그 고충을 해결함으로써 새로운 블루오션을 개척할 수 있다. 레드오션 시장 속에서도 블루오션은 곳곳에 숨어 있다. 고객은 반드시 어떤 불만을 갖고 있다. 그 불만이 블루오션의 싹이다. 어떤 시장이든 블루오션 싹은 반드시 존재한다. 멀리서 막연한 시장을 찾아 헤매지 말고, 고객을 관찰하고 그들의 고통을 해결할 방법을 찾아내야 할 것이다.

 

지금까지 '블루오션 시프트'의 핵심이라고 생각되는 사항을 살펴봤다. 기존의 전통적인 기업이 기존 시장에서 블루오션을 창출하는 방법론에 해당하는 내용이라고 할 수 있다. 예전에 블루오션 전략이 한참 회자되고 있을 때, 다수의 사람들이 '과연 블루오션이라는 것이 있을까'라는 의문을 표하는 걸 많이 들어봤다. 블루오션을 찾느라 시간을 허비하지 말고 기존 시장에서 경쟁우위를 확보하는 것이 낮다는 견해로 이어지곤 했던 기억이 있다. 그때, 이런 생각을 해봤다. 블루오션까지는 없을지 몰라도 그래도 작은 틈새는 있지 않을까? 그리고 그 작은 틈을 '블루 스페이스'로 부르고 싶었다. 지금에 와서 '블루오션 시프트'를 살펴보고 나니 그 의문에 대한 답이 되는 것 같아서 조금 놀랐다. 그렇다. 어느 시장에나 미처 개척되지 않은 틈은 있을 것이다. 경쟁이 거의 없는 그런 시장의 틈 말이다. '인간다운 프로세스'를 통해 '고객 관점'을 갖고 적극적으로 '비고객'을 발견해 보자.   

 

 

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