가격 포지셔닝 5 : 럭셔리 가격 전략, 가격의 상한선이 없는 독특한 세계

얼마 전 프리미엄 가격 포지션닝을 다뤘는데, 프리미엄에서 더 나아가면 그곳엔 럭셔리가 있다. 럭셔리 가격 전략은 독특한 요소가 많다. 어쩌면 일반적인 전략을 넘어선 세계일지도 모르겠다. 럭셔리 가격 포지셔닝의 특징과 성공요인에 대해 살펴보자. 가격 포지셔닝의 마지막 편이다. 

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가격 포지션 간의 경계는 사실 명확하지 않다. 프리미엄과 럭셔리 간에도 명확한 경계선은 없다. 그러나 프리미엄과 럭셔리의 차이라고 한다면 럭셔리에는 사실상 가격의 상한선이 없다. 품격효과, 베블런 효과는 모두 럭셔리 상품과 관련이 있으며, 객관적 품질을 훨씬 초과하는 가격도 수용될 수 있음을 의미한다. 그러나 진정한 럭셔리 상품은 어쨌든 최고의 품질을 갖춰야 하는 것은 틀림없다.

 

럭셔리 상품의 대표 중의 하나는 시계다. 시계는 정말 종류도 다양하고 생산량도 많다. 가격의 다양성도 최상이다. 롤렉스의 베스트셀러 모델인 서브마리너는 15백만 원에 이르는 것으로 알고 있다. 그러면 롤렉스 서브마리너를 럭셔리 시계라고 할 수 있을까? 파텍필립이 창사 175년을 기념해 특별 제작한 '그랜드 마스터 차임'이라는 시계는 32억 원에 판 것으로 알려져 있다. 단 7개만 생산했다고 한다. 롤렉스의 서브마리너와 파텍필립의 이 시계 간 가격 차이가 무려 200배가 넘는 셈이다. 그러니까 롤렉스 시계를 럭셔리라고 할 수 있는가에 대한 대답은 사람마다 다르다는 것이다. 그리고 이러한 가격 차이는 럭셔리 상품 생산자가 가격결정에서 가질 수 있는 자유의 폭을 말해준다. 가령, 파텍필립 시계를 32억 원이 아니라 40억 원에 팔았다면 어땠을까? 아마 판매에 전혀 지장이 없이 않았을까?

 

파텍필립의 그랜드 마스터 차임

 

럭셔리 상품의 여러 양상들

럭셔리 상품의 가격결정에서 파텍필립 시계의 경우처럼 한정판이라는 것은 중요한 의미를 가진다. 최고 수준의 럭셔리는 대부분 한정판이라는 특징을 가진다. 럭셔리 생산자들은 수량 한정에 대해 신중하게 생각해야 한다. 수량에 한정이 없다면 신뢰성이나 평판을 떨어뜨릴 우려가 있다. 너무 많은 사람이 사는 상품은 럭셔리가 아니다. 한정수량은 희소성을 부여하여 상품 가치를 크게 높이는 역할을 한다. 

 

럭셔리 산업은 성장세가 두드러지는 분야다. 경기침체에도 큰 영향을 받지 않는다는 증거들도 많다. 신흥시장에서의 벼락부자들이 자신들의 부를 과시하기 위해 럭셔리 상품 구매에 열을 올리는 등 시장 수요도 풍부한 편이다. 

 

그러나 럭셔리 상품의 또 다른 측면도 있다. 럭셔리 산업은 엄청나게 높은 원가를 가진 분야이기도 하다. 구매자들은 높은 수준의 상품을 원할 뿐만 아니라 동등한 수준의 서비스까지 요구한다. 차량을 예로 든다면, 한정판 럭셔리 차량에 대해 특출 난 서비스를 전 세계적으로 제공하는데 따른 원가는 상상을 초월한다. 마케팅과 가격결정에도 여러 어려움이 도처에 있다. 럭셔리 상품은 소비자의 기대치가 극한으로 높다. 이러한 기대치를 충족시키기는 것은 생각처럼 쉽지 않은 것이다. 조금의 부족함은 큰 치명타로 작용할 수 있다. 서비스, 디자인, 패킹, 광고, 유통경로와 이것을 실행하는 직원들 모두 엄청나게 높은 기준에 의해 평가된다. 약점을 노출하지 않기 위해 최고의 직원들을 끌어모아야 한다. 상품뿐만 아니라 상품의 생산과 유통에 관련된 모든 요소에 거의 헌신에 가까운 노력이 투입되어야 한다.  

 

럭셔리 상품이 신경 써야 할 부분은 한두 가지가 아니다. 그중 하나가 가격방어다. 상품 판매가 부진할 경우 딜러들이 할인을 적용해 처분에 나설 수 있는데, 이는 럭셔리 상품에 치명적이다. 럭셔리 상품 제조업체들은 이러한 악재를 막기 위해 엄청난 노력을 기울여 왔다. 근본적인 방식으로 대응하기 위해 업체들은 유통 채널의 내부화를 진행하고 있다. 럭셔리 상품의 직영 판매장이 늘어나는 이유다. 그러나 전 세계를 커버하는 직영판매장 운영은 고정비 상승을 유발하는 또 다른 어려움에 직면한다는 것을 의미한다. 기업의 운영 리스크가 크게 상승한다. 

 

럭셔리 상품이라고 해서 가치와 무관하지 않다. 소비자가 높은 가격을 지불했다는 것은 상품이 그만큼의 가치를 가지고 있다고 기대한다는 것을 의미한다. 럭셔리 업체는 이러한 고객의 높은 기대를 끊임없이 만족시켜야 하는 의무를 지고 있다. 럭셔리 상품은 단기적 성장을 위해 특가 판매나 할인을 해서도 안된다. 럭셔리 상품에 있어 가격 프로모션은 상품의 가치를 떨어뜨리는 행위다. 기업에 아무리 큰 위기가 닥쳐도 절대 금물이다. 이지가지 제약이 많다. 자제해야 할 것은 가격 할인만이 아니다. 생산량을 늘려 매출을 올리려는 유혹도 참아내야 한다. 적은 생산량을 통한 높은 가격 지지는 럭셔리 상품의 기본 중의 기본이다. 생산량을 제한하는 것은 상품의 품격을 지키기 위한 거의 유일한 방법이다. 

 

이제 럭셔리 상품의 성공 요인에 대해 알아보자. 지금까지 다룬 논의들의 요약이라고 할 수 있다. 

 

럭셔리 가격 전략의 성공 요인

1. 럭셔리 상품은 언제나 최고 수준에 있어야 한다 : 품질, 원재료, 서비스, 광고, 유통방식 등 모든 분야에서 최고의 수준을 점해야 한다. 
2. 품격효과가 있어야 한다 : 럭셔리 상품은 매우 높은 수준의 품격을 전달할 수 있어야 한다.
3. 가격은 품격과 품질의 지표다 : 이로 인해 가격이 높아도 높은 판매량으로 이어질 수 있다. 럭셔리 상품의 특별한 점이다.
4. 생산량과 시장점유율은 엄격히 제한되어야 한다 : 이는 럭셔리 상품과 다른 상품을 구분 짓는 특수성이다. 한정판의 경우는 더욱 엄격해야 한다. 럭셔리 상품을 생산하는 기업은 생산량 증대를 통한 매출 확대 유혹을 언제나 이겨내야 한다.
5. 특가 판매나 할인을 철저히 배격해야 한다 : 가격 할인과 같은 조치는 브랜드 혹은 상품 이미지 저하를 초래한다. 그리고 이미 소비자에 팔린 상품들의 잔존가치도 훼손한다. 럭셔리 상품은 중고가격도 중요하다. 
6. 높은 수준의 인재도 필수다 : 럭셔리 기업은 인재도 최고 수준이어야 한다. 디자인, 생산, 판매원까지 모든 가치사슬에 최고의 인재를 배치해야 한다.
7. 품격을 지키기 위해 가치사슬을 최대한 통제해야 한다 : 럭셔리 상품 기업들은 유통경로를 포함하여 가치사슬 전반을 통제하는 데 최대의 노력을 기울여야 한다.
8. 가격결정의 최우선 고려 요소는 고객의 지불의사다 : 럭셔리 상품에게는 제품원가 보다 고객의 지불의사가 더 중요할 수 있다. 그러나 고정비에는 주의를 기울여야 한다. 높은 고정비는 손익분기점 생산량을 증가시키기 때문이다. 이것은 럭셔리 상품의 생산량 통제에 배치된다.

럭셔리 포지셔닝에 대해서 이론적으로 다뤘지만, 진면목을 알아보는데 한계가 있는 것도 사실이다. 우리가 쉽게 접하는 세계도 아닐뿐더러 알려지지 않은 부분이 많아서다. 가격 포지셔닝에 대해 다루면서 가격의 미묘한 점에 대해서 언급한 적이 있다. 가격은 수요곡선이 꺾이기 직전 수준까지 최대한 높게 설정하는 것이 좋다. 그러나 그 지점이 어딘지 알기 어렵다는 난점이 존재하기 때문에 가격 책정은 굉장히 고민스러운 문제다. 앞에서 시계에 대해서 보면서 든 생각이지만, 럭셔리 상품은 수요가 가격에 따라 민감하게 움직이지 않는 경우가 많다. 오히려 가격이 오르면 수요가 따라 오르기도 한다. 럭셔리 상품들은 가격인상도 과감하게 한다. 20~30% 인상은 흔히 있는 일이다. 그 정도 가격 인상으로는 고객 수요에 큰 영향을 주지 않을 것이라는 자신감이 있어서일 것이다. 럭셔리 상품은 독특한 세계다. 그만큼 가격 책정에 대해 배울 것도 많다. 가격을 올려도 수요가 감소하지 않는, 그 힘의 본질에 대해서 깊이 생각해 봐야겠다. 그러한 힘은 럭셔리 세계에서만 통용되는 것이 아닐 수도 있지 않을까?    

 

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